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深度分析:豆浆油条店如何开在LV边上做文创品牌?

第一商业网2018-06-06 22:27:30

以下是聂豹演讲实录(略有删减)


刚刚听到楚总在西贝260天,如果就做餐饮,我觉得比260天长一点,大概将近400天,校园眷村还是一个新品牌,也受大家的支持,大家的抬爱。

每个人做一个品牌,做一个企业的时候,一定是非常多的逻辑。

  

比如吃好吃的东西,或者服务不好的东西。似乎别人证明做的不好的时候,你才会把它干了,你前面一定有这样一番的想法,我可以干,这是一定会存在的创业情绪。

  

一个创新也好,文化是传承的,要去创造和创新,做商业品牌是有逻辑的,所以当时校园眷村的企业文化除了企业文化,还有产品文化、品牌文化。

  

其实,做生意和品牌其实是两回事。苹果前CEO讲过,品牌是解决抽象及聚焦的问题。我们大多数企业是把品牌和生意结合在一起,其实就等于把细胞膜和细胞壁直接做一个紧密的结合,中间却少了组织液或者叫细胞液,这就让我们的品牌显得不是很丰满。


大家注意到高铁站等场所卖书的越来越多了,虽然现在电视视频冲斥大量的场所。说明国民的普遍素质在提升,食物量加大,大家的行为举止也在发生变化。所以他们现在想服务的,就是一种时尚、潮流的人群、有眷村情结。

 

1 如何做社群商业


曾获得诺贝尔和平奖的默罕默德·尤努斯对社群商业的一个定义:一个企业通过投资来满足一种或者多种社会群众的社会需求从而实现自己的营收目的。

对餐饮行业来说,我们面临消费升级,我们想满足不同人群的需求,反而造成我们聚焦到一门生意上发生偏差,跟我们最初想做的这个品牌的抽象属性和调性上发生一些偏差。

  

我个人的理解就是贪大求全,太想满足不同人群需求的这种商业体显现没落。像那种有自己的个性,只需满足一种人群需求的商业反而得到了蓬勃的发展。

  

回归餐饮来说,也就是为什么这两年我们所谓的单品经济能够得到一个有效的发展。我个人理解是他聚焦在满足一种族群的需求上,来使他的商业行为转换为品牌行为。

  

以桃源眷村为例,在一开始的时候,我们撇开商业本质和产品核心,把桃源眷村这个品牌锁定在:满足对逝去美好的回忆以及眷恋远去的、逝去的这类消费族群的一个需求。

简单来说就是通过族群的就设置解决了我们现在对80后、90后年龄划分,由横切面变成纵切面,变成了一个垂直性的人群定位。

  

我们采取的策略是把公司打造成一个“自媒体”的品牌。


2 打造“自媒体”品牌的核心能力


之所以我们采用媒体公司的方式树立品牌,是因为中国互联网经过20多年的发展已经与我们周围的生活密切相关,我们每个人都变成了媒介或者媒体。

 

这个时代我们个人的品牌已经大过了企业品牌,餐饮O2O罗总一开始提过互联网+还是餐饮+,我非常认同。

 

我个人想理解的互联网:1995计算机出现;1995—2005年互联网解决一个问题---传播,出现了网易搜狐,把报纸干死;2005—2015解决一个事---焦虑,网上能付钱了,无论是电商、阿里也好,它在网上不能支付,网上一万个商品都没用。所以这十几年的互联网已进入到生活的方方面面了。

 

以前段时间王宝强离婚声明来说,据统计已经达到了7亿级别的传播量,甚至有人估算出价值50亿人民币的传播价值,因为在自媒体时代我们每个人都在这个过程中起到了有效的传播作用。

 

那么回归企业来说,如果我们想达到通过自媒体的方式把这个品牌建立起来,需具备几个核心能力:


1、品牌成为内容机制:不断创造足以改变局面的内容


您的品牌成为制造内容的核心机器,就是您每一次创造出来的内容都是以品牌为核心的。

 

2、品牌制造的商品可以改变顾客行为并给予高质感的内容

  

制造的内容就是让您的消费者有一种高存在感或者对一些行为认知发生的改变。

 

3、你的内容最新并且可以出现在每一个地方

在自媒体时代我们每个企业都有微信订阅号或者服务号。我们今年7月份在唐家维旁边开一个店的时候,通过一条微信来推送的,四天之内达到了4万阅读,最终一个月是686万条的量,所有门店正常转化在30%以上。

  

我们光企划部门就三个:品牌企划、发展企划、文案企划...,分别用4、1、2、3、6的方式来推广。

  

我们所有微信文章是两个作家完成,一个是台湾作家、一个是上海的作家,每篇文章价值15000元以上,当文学作品精雕细琢,比如《磨尽一生》...。

 

4、你的品牌成为一个内容,有在短时间内创造出颠覆性内容的能力

  

您用品牌创造出来的内容要能在短时间内给消费者一个颠覆性的改变,其实桃源眷村的豆浆油条就是在这个行业里面再做一个意识形态的改变,让消费者认识到可以在这种环境下可以再次吃到他们有记忆的东西。

我们对创新是这样理解的创新是一种颠覆,文化是传承。我们并没有做一些颠覆性的产品本质上的改变,只是在消费者意识形态上做了一些改变。


3 需要考虑消费者的核心是什么


当我们要做一个品牌的时候我们要考虑消费者考虑的核心是什么?我们在卖场做的所有动作在消费者行为学来看都是消费行为终期,就是如何快速有效的达成交易,比如说我们员工的接待礼仪等等。


但是我们一直没有考虑消费者行为学中的消费前期,就是消费者为什么要到这家店?他如何认识这家店?这家店能给消费者解决什么问题?这就是一个消费者选择一个消费品牌的一个前期的考量。

 

1、时--时间


我个人认为消费者考虑的第一个要素是时,时间,就是我到什么地方大概需要花费多少时间?这是消费者第一要考虑的。


比如,在肯德基吃饭估计花费20分钟左右时间,在星巴克估计要花费一个半小时。消费者停留时间越长,消费价格越高,也就是说客户价值越大。

 

2、值--价值


消费者只会为自己心里的消费盲点区反复多次的产生购买力,比如滴滴等打车软件的出现她做可怕的并不是打车的便捷性,而是改变我们对于打的费的消费盲点提升。

 


就拿北京上海来说,以前如果超过四十元的打车费你会考量是打车还是提前坐公交或者地铁?随着滴滴的出现,通过互联网交易的解决,我们的打车费已经慢慢的提升到了五十、六十元。

 


品牌建立的最大成功点就是这个品牌给消费者产生消费的盲点区,也就是价值的盲点区。

 

3、形--环境

环境影响了您想为哪些族群服务,高颜值的环境也能提升客户体验。

 

4 品牌营运的“关键词”


当您知道了如何制造优质的内容?知道内容如何有效及时的传播?知道消费者的诉求之后,那么下一步我们要知道的就是在营运活动中要考虑哪些关键词?

 

1、动态:体验


个人认为体验分为几个层面,对不同层面把控会产生不同的结果。


增加烙印:会对潜在的客户做长期的培育


追溯回忆:会让部分客人做短暂单频次的消费


加强记忆:能让族群做多频次的消费

 

2、静态:影像


静就是解决的影像问题,每个人的手机和微信都是一个简单的传播工具,如何让你的店铺、产品让消费者愿意拍照分享?那就是用高度的审美、让一些活动具有影像的属性。如何让顾客将这张照片当作纪念作用的影像保存下来,而不是当作一个新闻事件?


5 产品核心要具备什么?


一个企业有三种文化;企业文化、品牌文化和产品文化,像西贝、海底捞的企业文化做的非常的棒。其实在中国的很多企业是以产品文化为主的,在产品文化中不论是卖什么的,我认为有四有非常重要。

 

1、有核


有核就是有你产品文化的根源,桃源眷村就是采取的古法,有传承有创新,台湾这么多年一直保留了很多中国传统的工艺制作。


2、有品


有品不仅有品质,还要有品相。此外,品字,三口为品,要有品论,而且要有人去品论,这样才能满足你的品牌传播。

 

3、有力


有力是指要有生命力、影响力和传播力


4、有德


作为一家企业一定要有德。德,在辞海里本意为直视“所行之路”的方向,遵循本性、本心,顺乎自然,便是德;本心初,本性善,本我无,便成德。人无贵贱,事无巨细,德无大小。


延伸阅读:


桃园眷村为代表的网红餐厅做了什么 吸引一批消费者


包主义做了很多线下推广。比如持续做游击队式的“包子大战”,比如与Liquid Laundry餐厅一起举办比赛,两家餐厅的主厨当场限时制作包子的场面真有点像美食真人秀——比赛还公开售票,当天来了近200人。

 

徐和枫说他并不很懂营销的套路,只觉得线下推广能直接让人接触到产品,当场看到他们的反应。此外,包主义还与Vans这类年轻品牌合作,在上海的嘻哈酒吧Arcade办快闪试吃活动,徐和枫做这一切都是为了向年轻人的生活方式靠近,引发他们的好奇,并让包主义成为其中的一部分。

 

包子算是传统中餐的一种象征。“我喜欢包子那种握在手里的感觉,以及包子皮柔软的口感。当你想很快解决一餐的时候,一个能用一只手就握住的包子无疑是个很好的选择,”徐和枫说,“我把这个包子当成一个空白画布,你可以把日料放到里面,也可以把五花肉塞进去。我不想只是做传统包子。”

 

和前两家店不同,baohouse的老板袁红毅在餐饮业干了20多年,之前她看到许多包子铺被查封的负面消息,决定做家健康的包子店。“曾经也有连锁餐饮研发这类包子,但技术含量很高,出不来量,很多餐厅都放弃了。”袁红毅说。


baobouse的包子定价范围非常大,有3.5元的基本款,也有100元一个的豪华大包。

 

baohouse的主打产品其实就是传统的中式包子,据说可以媲美《中华小当家》里的“镇魂包子”。baohouse做一批包子要花费6小时人工,是做普通包子的2.5倍,忙的时候只能增加人手。

 

“上海点心传统意义上有安抚人心的力量。点心,就是装点心思的意思。”baobouse总经理傅巍告诉《第一财经周刊》。在baobouse的店里,你会发现它的包子比便利店卖的更大一些,颜色看起来似乎也更自然。按照官方介绍,所有肉馅是当天从四川南充运来、养殖期10个月以上的土猪肉,母鸡也须散养一年以上,菜包里用了上海郊区崇明岛的有机食材,馄饨皮则极薄。

 

baobouse的包子定价范围非常大,有3.5元的基本款,也有100元一个的豪华大包。那种以干贝跟蟹黄入馅儿的大包子每天只能限量供应10到20只,卖得不错,但因为就这么多,也创造不了太大利润。这大概跟傅巍的经历有关,他以前经营的法国餐厅只做精致菜品。

 

baohouse相对西化—店铺位于外国人聚集的法租界,室内风格也像一家欧美咖啡馆。


随着这几家以中式点心为主的时髦餐厅相继在社交网络上成为话题,店堂的图片也随处可见。包主义的餐厅设计很中式,运用了许多竹子元素。刚在上海开业不久的baobouse的室内装修则相对西化——店铺位于外国人聚集的法租界,室内风格也像一家欧美咖啡馆,店内的墙上甚至投影着黑白默片,氛围跟桃园眷村相似。营销账号也为它们做了品牌类比:baobouse是包子中的高级定制,桃园眷村是煎饼油条界的LV,更时尚的包主义则是包子界的设计师品牌。

 

根据研究机构Havas Worldwide对餐饮业的调查,现在81%的消费者认为食物跟药物在维持健康方面一样有效;74%的消费者认为人工添加剂会对他们的健康造成伤害。这些新式餐厅都借此让自己区别开来,瞄准的是一群喜欢传统中餐,但是在意健康的年轻人。

 

包主义主打的几款包子都是长得有点像肉夹馍的刈(gua)包,可以有多种创意混搭。


黄天灏在北京会每周光顾桃园眷村一次,而刚搬到上海工作的30岁律师潘亚当已经去过好几次包主义。他最喜欢五花肉加酸黄瓜的包子,以及中西结合的混搭版葱油拌面。包主义所做的几款包子都是长得有点像肉夹馍的刈(gua)包,经典款是将片状五花肉、酸菜、花生粉、香菜一起塞进包子里——徐和枫喜欢做创意混搭,除了“新疆烤鱼包”,包主义还有韩式炸鸡包。

 

“中西融合的点很难把握,包主义做得很好。”潘亚当说。他并不介意为一个包子付出15元。


但在竞争激烈的餐饮业,品牌迭代很快。包主义正准备开第二家店,徐和枫现在每天都泡在厨房里研发新的产品。桃园眷村的程辉也有他的考虑,他不想停留在餐饮本身。一次成功的营销并不能让桃园眷村一直火下去。他想要抓住一批忠实消费者,在此基础上制作产品,并推出一系列生活方式产品。

 

云味馆、桃园眷村流行一店一景 连锁餐厅个性变脸


连锁餐厅“千店一面”的时代已经out了!


麦当劳推概念店,肯德基画风突变,在这个消费“氛围”的年代,连麦肯这两位标准化教父,都开始摒弃“整齐划一”,玩起个性潮流。南派餐厅云味馆、北派新秀局气餐厅、来自台湾的桃园眷村等品牌也纷纷开始“一店一景”,把个性化进行到底。

 

现象:一店一景渐成流行


很长一段时间以来,提到连锁餐厅,“千店一面”是显著特征,有助于消费者辨别和认知品牌。如今,食客悄然发现,越来越多的连锁店在餐厅设计上突出了每个门店的个性化,更有甚者,在店面环境设计上实现了一店一景。

例如深圳的云味馆,每个月要新开3家店,在保持原木、“世界很大、云南不远”等标志性元素的同时,每家店的设计作出调整,突出一个主题。最近刚刚开业不久的云味馆马帮文化主题店,设计灵感源于云南的茶马古道,店里的木马摆设、马鞍座椅,吸引了食客拍照传播。

 

这样的结果是,门店开业不久,就创造了每天十七八次的高翻台率,在乐凯撒、肯德基、味千拉面等左右为邻的处境下,成为该区域平效最高的店。味馆创始人米线哥认为,餐饮老板的这种做法实际上契合了当下消费升级的需要。现在年轻人的餐饮消费需求日益多样化且个性化,云味馆从改变门店装修风格入手以迎合消费需求,增加客户粘性。

 

与云味馆做出相同选择的不乏各大连锁品牌:真功夫在北京清河五彩城新开的店让人“差点认不出来”。


呷哺将按照不同区域、不同商圈设计出不同的餐厅版本;必胜客、好伦哥等知名连锁品牌都在门店装修及产品结构方面进行调整,并突出每家餐厅的不同定位及特色。

 

分析:投入增加,只为品牌区隔


比起传统的千店一面,个性化设计显然给餐厅的经营管理带来挑战,各项成本也会增加。云味馆创始人米线哥毫不讳言,现在这样操作,每家店的设计费用在6位数以上,施工费也比以往同一个风格连续复制高出30%-50%。


不过,这些老板们在这方面显然是舍得投入的:局气第一家店装修3个月,老板韩桐发现设计师做得跟自己设想的有差异,把已经装修80%的餐厅拆掉,按照自己的理念重新设计,虽然损失了100来万,却让餐厅达到了自己期望的调调。

米线哥同时表示,伟大是浪费出来的,云味馆此举就是要与米线行业其他品牌进行大幅度区隔。“有很多米线店,而我们是云味馆。”


2年前,云味馆刚刚诞生,选择走文艺范儿风格,“环境媲美咖啡馆”是其显著特征;如今,云味馆选择一店一景,同时对产品进行升级,综合体现品牌调性。于是,虽然有其他米线品牌模仿抄袭云味馆的“世界很大,云南不远”等元素,但终究是画虎画皮难画骨,云味馆在消费者心中一贯形成的调性无法取代。

 

说法:微创新迭代,延缓品牌生命周期


一店一景的设计不仅增加了资金投入成本,给工程筹备部门也带来巨大挑战。“那没办法,再难也要做。”米线哥说,这件事其实关系到品牌的生命周期。


内参君经常听到餐饮老板说,某某品牌过时了,或者某品类过时了。米线哥对此严重不认同,“其实真相并非如此,是老板不创新。只要一个餐企拥抱变化,不断迭代和创新,消费者不会抛弃他的,抛弃他的其实是他自己。”


早在2014年,米线哥就提出“个性化批量复制”的理念,选择跟同品类其他品牌不同的做法,高速复制开店的同时,突出门店的个性化和差异化。在这一理念的基础上,云味馆坚持店店创新,店店迭代。米线哥透露,每个新开门店都在以往的基础上做些完善和改进,同时把一些新的理念和元素体现进去,最终每个门店都在提升进步,品牌势能自然也是不断提升。


老板审美影响餐厅风格


为什么局气餐厅设计得最有北京味儿?为什么桃园眷村和云味馆的设计能甩出同行一大截,走出同质化?内参君进一步观察发现,上述三家餐厅的装修设计能形成各自鲜明的特点,与品牌老板的审美密切相关。


桃园眷村的设计师程辉在4A广告公司做广告,审美水平高,讲究起来远胜过专业设计师;局气老板韩桐打小在北京的胡同里长大,对北京文化的理解和感情自然非普通设计师能比。

不为外界所知的是,低调朴实的山东汉子米线哥,其实在美学方面也有自己的独到见解和高品位追求。因此他会提出自己想要的方向,对设计师进行引导,要求他们用钢铁、原木等元素,在既定方向下发挥和创新。


其实,越来越多的老板认识到,餐厅从前期的选址、设计装修,到工作人员的服装,乃至餐厅里的每个用品、菜品等,所有因素综合在一起呈现出品牌的调性,需要统一规划与设计。这方面做得越好的,自然越容易被市场认可。

 

桃园眷村,一个刷爆朋友圈的早餐品牌这样炼成


“何以身消磨,不为相思稠,但求韶华后,浓情仍如旧。”


你大概不会想到的,开头的诗出自一碗豆浆。在桃园眷村,不仅豆浆会写诗,油条、大饼也会,关键看你有没有一双善于发现的眼睛。


桃园眷村的副总程辉说,让餐厅的每一样东西,每一角落都能自成一道风景,拥有小趣味,餐厅就有了自带话题的网红属性,这样的餐厅才适合互联时代,你根本不用为顾客没有猎奇心理或者他们自发的传播能力担心。


所以桃园眷村年初登录北京就一炮走红,在三里屯这种高逼格餐厅聚集地还能让顾客甘心排队。


“冲突”是一种戏剧手法,他通常被用来制造戏剧等作品的高潮,增强戏剧的感染力和吸引力。这种手法同样可以被用到餐饮业的品牌构建当中:当一个品牌自身具有一些冲突属性,它变得更吸引人,更具可传播性。桃园眷村自身就像是一个完美的充满“冲突”的综合体。


市井小吃VS高逼格调性


油条、豆浆是最日常的传统早餐,但如同包子、米粉、肉夹馍的角色一样,越寻常的餐食越缺乏正规的经营者,越难以登上大雅之堂。


这些小吃也好,主食也罢因技术门槛极低,通常是街边摊、小推车主人的谋生门道。也因此逐渐成为低成本(人力、租金成本几乎没有)的、比较低级的餐饮形态(价格很难被抬高),所以人们对于这些传统餐食虽然喜欢,但期待与热情并不高。


因此桃园眷村另辟蹊径,将油条、包子、豆浆等等传统早餐以追溯“老味道”“旧情怀”为主题改头换面,赋予新的腔调。精工细作的带有台湾风味的传统早餐+精心设计的带有复古情怀的文艺店面环境,这些与“以往”截然不同的就餐体验带给顾客强烈的颠覆感与心理冲击,大量顾客带着猎奇的心理来,也真就感受到了全新的体验,于是好感油然而生。


点评:桃园眷村的“另辟蹊径”使其成功开拓了一片蓝海,带给餐饮人的启示是,很多日常的餐食都可以作为待开发的对象,关键是你能不能做出特色,准确找出市场空白点。很多成功餐饮人遵循的逻辑就是把大家都耳熟能详的菜品、品类深挖到极致,比如桃园眷村的豆浆油条,杨记兴的臭鳜鱼,海碗居的炸酱面,兴许下一个热门品牌就叫“***宫保鸡丁”呢。


地域性VS包容性


听闻其名,大概就可以分辨桃园眷村是一个有台湾风味的品牌,而其研发团队中也自有创始人在台湾挖角过来的老艺人。但重点是桃园眷村在用“地域属性”彰显特色的同时,以一个更包容的形式去延展品牌的能量。


首先,即使援引了台湾传统的制作手法与风味,桃园眷村经营的品类仍旧是中国接受度最高、受众最广泛的早餐菜色,即使是老人在点餐时候也不会有任何顾虑,也就是说所有的顾客都对产品形态有基本的认知,企业对顾客没有再教育成本。


其次,桃园眷村通过扩大“眷”字的含义来扩大经营的边界:“眷村”不再是一个地名,而引申为对旧情怀、老事物的怀恋。桃园眷村根据这个主题扩展了一些自己的经营范畴,也更合理的延展了自己的品牌价值:由经营餐饮到经营一种生活方式。


比如“小眷村”,就是通过开展一些亲子活动(教小朋友用石磨研磨豆浆等等),既增强了与顾客的互动,又将店面空间与经营闲时合理利用,并以更生动的方式渗透品牌调性,传达品牌价值观。又比如“眷市集”则是在店内协同销售一些合作品牌(调性一致)的小物件和生活类用品,时常带给顾客新鲜的感觉。


点评:平衡“地域性”与“受众群体”一直是经营地方菜系的餐饮人的痛点,桃园眷村的做法非常值得学习。但同时呢,真正美好的味道一定不用担心找不到伯乐,地方菜系的当务之急还是还原正宗口味。

 

独立性VS统一性


一直因为环境的美貌而成为拍照圣地的桃园眷村,其实其装修逻辑里面也有各种小心机。比如其实每家店的景观都并非千篇一律,而是遵循“独立”但“统一”的设计理念。


“统一”的是每家店铺都要创造出一种怀旧的氛围,这种氛围不是“老物件”的简单堆砌,而是通过再设计使每个物件所传达的信息都能和谐统一。


”独立“的是桃园眷村强调每一个物件本身都能形成值得拍照的景观属性,原因就如开头所讲,增强顾客拍照的冲动。所以它的碗底有诗,蒸笼上有印章,连纸巾盒都凹了造型。同时,对于不同店铺来讲,也需要通过不同的装修元素的运用来形成独立的风格,给顾客带来不同的感官刺激。


点评:必胜客这样的大型连锁公司都要摆脱千店一面的固有模式,南锣鼓巷店的中国韵味和东直门店的工业风设计隐含的是巨头转身的艰难尝试,这些例子告诉我们,即使是连锁餐厅也要根据不同消费人群的偏好、地理位置等等做出店铺间的差异化,为的当然是不被“上帝”们嫌弃了。


总结


桃园眷村正在加速拓店计划,预计今年新建20家左右的门店,并且每个城市都会有一间店铺作为24H全时段运营的试点,“经营早餐品类”的桃园眷村进军了夜宵市场,我能代表北京人民说这种“冲突感”很是大快人心嘛。

(餐饮O2O)

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