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你问上海楼盘有何推荐,我说不如去看这家咖啡馆(颜值,匠心,共享,众筹,网红,设计,社群,单店,极致,场景,实体,空间,集合店)

黄章林微课堂2018-02-18 17:21:56

视频来自开始众筹


王柯翔,创享DNA创始人&创意总监,IMG3的合伙建筑师和创意总监,香港元墨地行地产策划与行销顾问。王柯翔于2005年获英国林肯大学建筑学院城市设计学硕士,2007年以合伙人建筑师身份加入IMG3矶森设计,IMG3矶森专注于地产新产品设计研发,王柯翔带领团队参与了IMG3在中国地区的绝大多数设计案例,包括上海喜玛拉雅中心及卓美亚(JUMEIRAH)酒店景观设计、无锡万达文化旅游城总体规划,合肥万达瑞华酒店景观规划设计,青岛万达文化旅游城及游艇码头景观规划与场景设计、上海九间堂别墅场景设计、以及上海K11新世界商业中心场景设计等。2015年王柯翔创立全新的设计与艺术的跨界社群创享DNA,并在上海外滩老码头建立了第一家创意咖啡馆集合店作为社群线下集结与活动,连续策划了诸多快闪设计众创项目,以及一系列艺术策展和新媒体活动。


采访手记

近来,位于上海外滩老码头的DNA CAFé持续刷爆朋友圈,因其设计元素突出,空间风格跳跃,每天都会引来扎堆的潮流消费者在此拍照,幸运的话,还能偶遇天王嫂及各路明星、网红达人,其创始人兼设计师王柯翔也从一个专业的建筑师迅速串红成上海滩的大众网红。


80后的王柯翔在大学毕业后前往英国林肯大学攻读城市设计专业,2005年,他看到国内高速发展的城市化进程,决定回国发展。这十多年来,王柯翔在商业地产产品研发领域主张场景营销设计,坚信“设计能够带来营销价值”,然而在当初国内地产市场供不应求的态势下,他的许多想法并没有得到甲方的充分重视。近几年,线下实体商业经济屡受冲击,王柯翔反而在2015年年中开了一家外滩最性感的咖啡集合店,用场景营销设计的理念为商业地产破冰。


从设计角度看,老码头DNA的“亮点”颇多,“我不希望在一个场所设计中体现太多设计师的语言”,在王柯翔的想法中,DNA是能让年轻人惊喜、尖叫和自拍的空间,仅用一种设计语言来完成整个空间的设计,对商业空间是一种缺失。他始终坚持把“取悦大众”作为设计的目标,“DNA不需要有特定的风格,只要随着消费者喜好变化,来取悦消费者。”但这并不意味着他是一味迎合大众的品味,“我迎合的并不是所有大众,而是我欣赏,想取悦的大众。”他认为现在时代在变好,人们的审美品味在提高,设计师的机会越来越多,设计本身要面对市场,设计师必须从市场化的角度去思考美学,转换设计思路。


作为一种全新商业模式的尝试,王柯翔非常注重建立社群,培养社群的文化归属感。他不仅在线下聚集设计师和艺术家,定期举办各种艺术活动,在线上,他也连续策划了诸多快闪设计和众创项目,吸引了不同专业的人们跨界交流。谈及未来的规划,王柯翔期望把DNA打造成地产业的“速效救心丸”,一旦DNA的文化归属感培养出来了,DNA就可以植入到各类项目中,从而为甲方产品营销提供解决方案。




可发光的白色山水楼梯

开启了DNA CAFé老码头店的一楼入口


“为了验证对场景营销的一些理念”

《设计家》:近来,老码头DNA CAFé受到很多人关注,一些网红名人也经常出现在这里。作为一名设计师,您为什么会想打造这样一家咖啡店?


王柯翔:从英国回国之后,我一直专注于商业地产的产品研发,坚持场景营销设计能够为商业地产带来新的机遇。前几年商业地产盛世的时候,市场供不应求,现在线下实体经济受到冲击,商业地产更加需要能够为消费者带来独特的体验感。设计老码头DNA CAFé时,也是希望通过营销的思路来迎合目标客户。真正高明的设计师能够用设计帮助开发商解决问题,这就是我关注的,也是我想帮助客户的地方。


去年年初,我刚拿到这块场地时,主要是想验证自己对场景营销的一些想法。我想做的不仅仅是一个咖啡馆,而是以这种高频、基本无门槛的消费方式塑造文化归属感,进而凝结成一个可以互动粘结的社群。在这里,潮流消费者会因为设计、艺术和高频的创意活动而发酵出自己与空间之间的故事。前几年,我参与商业地产研发的时候,曾经研究过90后的消费和生活习惯,自媒体的互联网大潮也给予了我们更多的机会,事实上,DNA CAFé已经成为一个会让消费者尖叫、疯狂自拍,并自发传播的空间网红。



二层玻璃房咖啡区具有通透的既视感


《设计家》:作为咖啡店的投资人,您前期的成本投入多大?如何盈利?


王柯翔:前期投资比较大,开始是我个人投资,后来有些投资人看好这个项目也加入进来。DNA CAFé采用的是业态、场地、营业时段等立体式叠加的方式运营,咖啡、正餐、花艺、书店、文创商店、艺文美术馆等被有效整合在空间中。这意味着,你可以在美术馆、设计书店里喝咖啡、吃东西,看中的图书、花束、文创产品可以直接买单带走,就连店内的家具和饰物都是以样品的方式进行展售,大家甚至可以一直待到晚上在店里喝几杯,因为晚上这里就变身为酒吧,可以说DNA就是一个mini mall。


除了咖啡之外,我们其他业态都采用招商方式,可以为所有创业者或品牌省却装修成本,可以拎包开店,直接进驻我们的场地,以保底租金或者销售分成的方式大大降低营业成本。我们以DNA CAFé集合店的主品牌形象进行市场营销,每个业态都能由此借势共享到客流量,他们独立的传播手段同时又能作为自媒体为DNA扩展更广泛的知名度,这是一个非常良性的共生共荣的商业营销模式。



异形岛台是设计定制的,

上面陈列着创意花店的各种植物花艺礼品


《设计家》:对于这家店,您设想的经营模式是怎样的?


王柯翔:在这家咖啡店的营销中,场景营销设计和营销前置设计都有运用。营销前置设计是通过一些故事片和视频影像把我们对场所的理解或建设方向反映出来,在建设前就进行传播或内容营销,从而让大众对场所产生好感和期待,有情怀寄托或文化归属感。在此基础上再提出这个场所可以卖,消费者可以拥有,营销就成功了。


比如现在很火的“孤独的图书馆”,它是地产项目阿那亚的配套公建,当图书馆被人们认可后,再告诉大家,如果你喜欢这种生活方式,可以在阿那亚置业,这样社群就建立起来了。DNA也一样,我们有线上的社群和线下的集合地,在线下,我们会聚集很多设计师、艺术家,定期举办一些艺术活动,在线上,我们也会有“快闪设计”、“灵感众筹”这样的活动。但线下潮流消费者才是我们忠实的顾客。



露台家具来自西班牙,

这里是一个独立小花园


《设计家》:能具体谈谈采用了哪些营销策略吸引潮流消费者?


王柯翔:DNA CAFé的照片在网上的传播度很高,但是客人到达现场之后总能有意外的惊喜,因为我们时刻在变,不仅仅是经常调整家具,也会引入新的业态和品牌。我们强调场景营销,在做营销创意时,会想象哪些活动或形式能吸引客人前来,客人会以什么方式进入空间,会从哪个角度拍照,是如何在场景中消费的,每次我们都会模拟一些片段,然后对空间做出调整。我们也会做一些事件性的策划,比如今年欧洲杯期间,我们在露台增加了投影幕和烧烤台、帐篷,让球迷们可以有一个尽情看球的环境。我们还会定期举办一些花艺、烘焙、展览、彩铅绘画等活动。你会发现这里有很多玩法,不仅业态可以叠加,事件性的营销策划也能带来深层次的社群影响。





场景营销设计与其他团队配合相对简单

《设计家》:城市规划设计更宏观和理性,场景营销设计更动态和感性,两者间的联系并不大,您学习城市规划设计出身,为什么会选择场景营销设计?请简单介绍一下您的学习背景。


王柯翔:我学规划和设计出身,大学毕业后,我选择到英国读城市规划专业,当时认为城市化将是国内未来发展的趋势,后来我发现自己很适合做创新和创意的设计。我在英国学习工作了五年,那五年对我影响很大,可以说我对设计的理解根植于英国。后来我回国,在国内多家事务所工作过,但感觉不适应,国内的设计氛围和开发节奏与英国反差太大,尤其甲乙双方在协作节奏上有很大不同。2007年,我回到在英国时工作的事务所IMG3,帮助它在中国大陆建立事业部。IMG3在英国主要做建筑设计,但在中国,主要做规划和景观设计,我们在国内的项目定位最主要是为地产商做一些新商业产品设计研发。





《设计家》:您为何选择回国?您在国内有哪些设计实践?


王柯翔:当时国内地产市场更大,与我同届的建筑师在国内一年可以做七八个项目,但我在英国只能完成一两个项目,于是我就回国寻求更多的发挥。在国内,我主要做商业地产项目,为一线开发商做新商业产品研发,与世茂、绿地、万达等都有合作,参与了正大集团上海九间堂别墅场景设计、卓美亚酒店项目中后期景观改造以及上海K11新世界商业中心场景设计。在K11项目中,我们做三楼餐厅的室内景观设计,当时的想法是为这一区域的餐厅做场景营销。当得知要做生态餐厅时,我们提出“都市农庄”的概念,最初的设想是在“都市农庄”里种植水稻,放养小鸭子,但K11是旧建筑改造,种植水稻需要解决水和光照问题,障碍很多,最终没做成。但放养动物的概念得到了业主的认可,最后业主方引入了一些荷兰猪,成为整个室内景观的营销亮点。



山水型书架里藏着各类

设计、艺术进口书籍和二手图书


《设计家》:场景营销设计从何时开始介入项目?你们与其他室内设计团队怎样相互配合?


王柯翔:场景营销设计相当于道具的作用,场景设计作为“道具”参与比较多,因此与其他室内设计和景观设计团队合作相对简单。从项目规划开始,场景营销设计就已经介入,先由我们规划、设计场景的故事,再由甲方将故事转述给其他设计团队,在其他团队设计方案的基础上,我们再对场景故事进行设计升级。我们的工作更偏向舞台美术设计。





《设计家》:您怎样与甲方沟通设计?如果甲方没有看中您的设计方案,您会怎样处理?


王柯翔:设计师经常站在审美或设计美学的角度与甲方沟通,这种方式只能说服甲方设计部的人。要说服甲方的决策者,需要告诉他,客户会有多么喜欢这种设计。设计师最可悲的是坚持取悦自己的设计,而不是坚持把取悦大众作为目标。如果甲方没看上我的设计方案,我会先从自身反省,而不会认为是甲方的问题。我觉得自己是最像商人的设计师,也是将技术与服务平衡得最好的设计师。我不会固执地一定要坚持自己的设计,但有一点必须明确,甲方可以修改方案,我也会听取甲方的意见,但设计必须由我主导。


《设计家》:请介绍一些您正在做的其他项目。


王柯翔:最近在做万达瑞华酒店和文华酒店系列,客户要求有一定的奢华度,同时有一定的文化内涵。很多设计师“翻译”不出这种要求,我们也在努力尝试在设计中将瑞华酒店慢慢变得年轻化,增加年轻人喜欢的东西,不像以前的瑞华酒店设计,一味强调奢华的细节。还有合肥万达旅游城六星级酒店项目及青岛游艇码头俱乐部项目也在设计中。




迎合消费者也就是迎合自己

《设计家》:很多设计师追求纯粹的设计,但在DNA的设计中突出元素很多,有些元素之间有一定的冲突性,对此您是如何考虑的?


王柯翔:无论从场景营销设计,还是从全新的商业模式来说,我们都在做尝试,目前小有成效,受到很多潮流消费者的追捧。但专业设计师可能不喜欢待在这样的空间里,一方面是因为人多,太吵闹;另一方面从设计的角度看,DNA的“亮点”太多,好比绘画,画家喜欢画纯粹写意的画,DNA就像一幅写实的工笔画。


从我的理念来说,我不希望在一个场所设计中体现太多设计师的语言。设计师喜欢纯粹的设计,比如MUJI,从产品到室内,设计的整体感都很好,我也很喜欢,但不会有多少人在里面自拍,它的场景给人更多是秩序感而不是放松状态。就像大部分消费者不会喜欢纯粹写意的画一样,因为看不懂,而写实的画,普通人会更容易找到共鸣。我想塑造的DNA是一个与人有情感联系的,人们可以在此互动、分享的空间。它的设计不是像美术馆般与置身其中的人保持一定距离的疏离感,我希望人们可以在DNA里停留,可以在这里的任何角落发现惊喜。纯粹的艺术家必然往抽象写意的方向发展,但我作为设计师,直接面对消费者,我不想仅用一种设计语言来完成整个空间设计,这对商业空间来说是一种损失。


自展览区域定期举办

各种艺术展览、沙龙和主题活动


《设计家》:您认为在迎合目标消费者和自己作为设计师的品位之间有怎样的度需要把握?


王柯翔:我只是把内心喜欢的东西用工笔画的方式表现出来,没必要故弄玄虚,设计得极简,让消费者感觉是大师的作品。我只是放低了身段设计一个普通大众喜欢的场所,所谓迎合消费者也是在迎合我自己。作为设计师,我不做恶俗的设计,虽然有一些自己的坚持,但并不执著于极简的设计。我没想过做设计师心中最极致的设计,我要设计消费者心目中最极致的东西。消费者不断变化,我们也在不断变化,DNA没有固定的风格,上海永嘉路DNA是邀请设计师俞挺来设计,其他DNA可能找另外的设计师做设计,DNA不需要有特定的风格,只要随着消费者喜好变化,来取悦消费者。


《设计家》:但中国的大众从小缺乏审美教育,有些消费者品位有待提升,如果一味迎合取悦,也会有问题。您怎样看待这个问题?


王柯翔:所以我说这是最好的时代,时代在变好,尤其90后在审美方面有很大提升,设计师的机会会越来越多。以前有没有设计,不影响大众买房消费,设计不构成价格上的影响因素。时代已经改变,设计本身要面对市场,设计师必须从市场化的角度去思考美学,转换设计的思路。况且,我迎合的并不是所有大众,而是我欣赏,想取悦的大众。




建立开放、平等的线上协作平台

《设计家》:DNA线上平台举办“灵感众筹”和“快闪设计”这样的活动,具体如何操作?


王柯翔: 作为设计师,我深切体会到甲乙双方对话的不平等,设计师的许多想法无法传达出来,开发商或品牌做出的产品也并没有真正满足消费者的需求。“灵感众筹”和“快闪设计”就是用一种倒推的方式来影响产品研发的流程。甲方可以在DNA的平台上发布研发新品的信息,我们的会员可以自由释放自己的灵感,我们从中提炼出优质、有趣的观点,然后与大的地产商及业界资深设计师一起在线下交流。通过这种方式,可以把设计师的方案进一步深化,通过微电影或开发游戏的方式展现在平台上,接受消费者的公投。整个过程我们会回馈给设计师一些奖金,设计价值永远不应被忽略,这是我们的主张。对甲方来说,我们相当于对产品研发已经做过调研,有利于说服甲方,对消费者来说,也可以在平台上提出自己的需求让设计师进行设计。




《设计家》:线上平台上集合的设计师主要是哪些类型?


王柯翔:DNA是一个“开源”的平台,我们一方面集合了各领域的设计师和艺术家,包括建筑师、室内设计师、产品设计师、景观设计师等,也有做装置艺术或数码的人,我们希望通过线上平台把各专业的设计师聚集起来,进行跨界交流。另一方面我们也拥抱潮流消费者,将最新鲜有趣的生活体验带给大家。


《设计家》:不同专业的设计师之间如何协作?


王柯翔:我们有很多方案是联合多个专业的设计师一起做的,比如做虚拟数字的专业人士与室内设计师结合,做出的方案会增加更多科技元素。在这个平台上,有独立设计师、普通设计人员,也有设计公司的高层,还有一些国外设计大师,不同身份、不同类别、不同国籍的设计师完全平等,大家会为一件事情相互协作,共同努力。这种文化氛围和设计的凝聚力是我们所看重的,也是我们花费许多精力去构建的。我觉得未来它也许会成为一种潮流,或成为一种颠覆性的协作方式,这也是我们想要慢慢实现的目标。


智能会议室开放给各种自由办公的人群


把DNA打造成商业地产业的“速效救心丸”

《设计家》:现在一些地产项目希望通过打文化牌来推动楼盘销售,您对此怎样看?


王柯翔:现在一些开发商仍采用以前的营销模式,如强调楼盘的高大上或营造消费恐慌来销售楼盘,从来没有人描绘居住的人会有怎样的生活状态,大众也无法想象。现在的年轻人都有自己的主观判断,对空间环境的认同占据上风,钱不再是影响消费最主要的因素。甲方需要理清营销的关系,比如老码头DNA有一部分是我的办公室,我不会把办公室放在直接面对消费者的位置,而是把咖啡店放在前面,如果咖啡店是在办公室里,不会有多少人跑到别人的办公室去买咖啡。


《设计家》:作为DNA的创始人以及IMG3的合伙建筑师,您目前主要的工作是什么?


王柯翔:我是DNA的创始人,也是IMG3的合伙建筑师和创意总监,目前也做一些项目设计,但更多精力放在DNA新店开业及组织线上社群活动。做乙方这么多年,我不想再继续给甲方做汇报。在DNA,我可以与很多跨界的人聊不同的话题,对我做设计也会有启发。




《设计家》:现在DNA其他门店也正在规划设计中,您对DNA未来的发展期望是怎样的?


王柯翔:目前我们正在做DNA其他几家店的布局,在上海永嘉路、同济大学商圈会开设两家新门店。永嘉路店的建设我们做了一次线上众筹,一小时就完成了既定目标,之后有很多人要求加入,我们很纠结地做了筛选,现在永嘉路店有20位共建人。除了老码头咖啡店是我自己投资外,我希望其他店有不同建设方加入。DNA的发展会跟着“人”走,我们强调“跟人玩”,哪些人喜欢DNA,这些人的生活方式和潮流方向决定了我们的营销方向和遍及区域。


对于未来发展,我希望把DNA打造成地产业的“速效救心丸”,一旦DNA的文化归属感培养出来了,它就可以植入到各类项目中。把DNA植入到商场中,商场会变得年轻,有活力,有艺术感和设计感。把DNA植入到住宅小区中,居民会有邻里共享的亲切感和生活的品质感。DNA实现这些目标后,我们在与甲方谈产品解决方案时,其实就已经有了商业策略上的解决方案,这是我最想要的,也是开发商最想要的。


青岛万达文化旅游城及游艇码头景观规划与场景设计


喜马拉雅中心整体景观概念设计


上永嘉路店效果图

下为同济大学店效果图



房地产+新空间2016年度品牌营销盛典

年度新空间提名

DNA CAFé

本文章内容转自公号设计家传媒出版+有束光,

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房地产+新空间2016年度品牌营销盛典

点击图片进入更多年度提名


年度企业提名:广州保利地产



年度企业提名:杭州万科



年度企业提名:当代置业



年度楼盘提名:西安华远海蓝城



年度品牌创意提名:《三好进化论》


年度发布会提名:成都东原晴天见



年度新空间提名:

四点半书房@济南万象新天



不卖排行榜,只做真分享


2016年度房地产+新空间

品牌营销盛典


主办

地产自媒联盟+空间产业联盟+创新营销智库


承办

空间研习社+黄章林微课堂+地产操盘手


特邀自媒体

秦漫漫+冷眼观楼+苏绪柒


2016年度品牌营销盛典@房地产+新空间,黄章林亲自策划主持,空间产业联盟+地产自媒联盟+创新营销智库联合实力背书,提名分享进行时,线下活动(上海站,重庆站基本确定)筹划中,欢迎各种参与赞助提名,请联系黄小仙,+微信:H17721361808,接头暗号:营销盛典