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分享实录丨吃喝惠州品牌总监:复盘吃货节,我们是如何打造爆店活动的?

MAGAPP站长圈2018-06-12 14:47:12

吃喝惠州

吃喝惠州是惠州半城传媒有限公司旗下品牌,公司由一支年轻创业团队组成,拥有吃喝惠州、半城精选、半城生活等众多新媒体产品,以及惠州本地50w精准粉丝,是惠州领先的专注于大众消费领域新媒体传媒公司。



在过去的519-521,吃喝惠州利用一场吃货节活动,联合了66家品牌美食商家进行一场线下折扣活动,活动期间,粉丝黑卡持卡数量为5w+,引爆了34家美食店,曝光总数445844,为半城生活APP带来了2.5w+的精准吃货用户(APP第一波装载)。



如何将吃货节做到如此好的效果?本周二的线上分享中,吃喝惠州品牌总监张育超与300多位地方站/新媒体负责人及运营者在线分享了他的复盘。以下为分享内容。



半城生活APP的上线及运营,是吃喝惠州今年的一个重要发展方向。如何为APP上线做第一波的大规模导流,是运营团队的一个难题,因为从普通的内容互动、传播做拉新工作,效率低且效果不明显。而非常凑巧的是半城生活APP上线的时间段,与第二届吃货节的时间重合,因此团队想借助第二届吃货节的影响力,为APP导入第一批流量。


吃喝惠州经过长期的发展,已经拥有了饿魔这样的大IP,因此吃货节更具品牌化,也更好玩有趣。第一届吃货节我们设立了收费购卡的基本门槛让粉丝参与,此次吃货节,我们将部分饿魔黑卡设置定电子卡,用户下载半城生活APP即可免费领取,到店消费时只需出示APP内的电子卡即可享受折扣,这样极大节省了用户的行动和参与成本。为避免太大的流量导入给服务器带来压力影响正常的运营,此次吃货节我们主要利用吃喝惠州的自有流量渠道来宣传,没有进行线下广告宣传。



第二届吃货节最初设定5月17日(517谐音我要吃)执行,但517是周三,工作日难以起到爆店的效果,因此吃货节推后至5月19日这天开始。


准确说来,吃货节是联合商家进行的一场线下打折活动。在活动期间,粉丝通过到店使用饿魔黑卡享受打折优惠,很多人包括商户都很好奇,为什么要做活动而不是直接打折。但实际上,饿魔黑卡是吃货节的核心要素,也是将传统打折活动打造成有趣好玩的互动品牌活动的重要元素。


在现在城市商户打折现象非常严重的背景下,用户对普通的打折活动的敏感程度并不高。为此,我们设定了提高用户参与度的措施,包括用户的福利,如何引起用户的好奇、兴趣,以及让用户主动炫耀。福利是指活动本身能带给用户的折扣,好奇是饿魔黑卡对用户的吸引力度;兴趣是指吃喝惠州公众号的粉丝(精准用户)对吃货和吃的东西非常感兴趣,炫耀则指饿魔黑卡从设计层面而言,也非常值得粉丝共享给朋友。


在设计黑卡的时候,我们从国外黑卡的身份象征出发,利用有设计质感的黑卡来提高持有人的身份象征;从地域文化来说,惠州当地大部分关注吃喝方面的粉丝都知道吃喝惠州,我们将饿魔这个大IP形象植入黑卡,制作成饿魔黑卡,满足吃货的参与感。今年的吃货节,我们除在发行实体卡,在半城生活APP上设定了电子卡,用户可以在APP上领取查看任何参与活动的商户信息,这是我们为APP导流的一个措施,并极大降低了粉丝的参与门槛。



吃货节所设定的折扣模式,使黑卡在整个活动中自带传播属性,很多人为了得到更大的折扣力度或者吃到更多的美食,会主动拉动身边的好朋友一起参与。甚至有粉丝一家人拉了4个朋友购买十张黑卡,然后一起去五星级酒店吃一顿大餐,省了将近一千块的折扣。这样使活动在设定层面本身自带二次传播属性,为活动增添了许多的曝光。



任何一场活动都离不开前期的宣传造势,如何操作才能更好地提高用户参与度更是活动策划者应该思考的问题。此次吃货节,吃喝惠州宣传造势方面主要做了以下一些措施。


首先是最大化地使用自有渠道的流量端口,公众号的菜单栏、文章、文章内容的关键字,配图、上下标、APP开屏和首页的资讯广告位、微博话题等都属于流量口,我们需要将流量口切换成吃货节的内容,尽可能地曝光吃货节信息,刺激和触动用户,将用户导流至活动,让用户为我们买单。



第二步就是为活动造势并营造活动氛围,我们在活动的公众号推广上,采取多条推文以及内容不断加深不断刺激不断曝光这样的递进关系,去宣传活动并强调活动的火爆。



除此之外还有商户店内物料展示、微博话题讨论、APP话题互动,朋友圈互动,社群互动等内容,不断曝光和触达到用户,刺激转化用户的同时,持续引爆活动。


为了触达渠道之外的用户,我们做了朋友圈广告、商圈合作宣传、商户线下物料三个宣传举措。重点在于朋友圈广告,其实朋友圈广告的转化非常低,但这样的方法可以排除已经关注吃喝惠州的粉丝,触达粉丝之外的用户,提高活动的品牌和影响力。



在活动执行过程中,我们会监测每个店的火爆情况,如果这个店非常火爆,我们会在朋友圈对该商家的品牌和美誉度进行再次传播,不断去引爆这个店。如果这个店的曝光程度不够,我们会在朋友圈及社群帮他引流,让更多人关注并到店使用黑卡。


关于招商,我们做的重要一点是分区域,并形成大品牌带动小品牌的形式。整个活动的所带来的人流量不是一两个大品牌就能全部容纳的,所以很多冲着大品牌去的粉丝在大品牌爆店的情况下,会分流到小品牌商户,这样就起到了大带小的效应。这个效应在实操过程中也有非常明显的体现,惠州有一家名叫大龙燚的火锅店,在大龙燚火锅店所在的商圈,周围的店铺都因为大龙燚火锅而有非常高的黑卡使用率。


在活动的执行中,有一个较大的问题就是商户的折扣信息与宣传不符,有的商户在执行过程中没有按照原本的要求去执行。这一块需要我们不断完善,我们也提供了投诉的渠道,包括客服的电话和微信。同时我们安排了专门的巡场人员不定期到店巡场,一来可以随时监控商家店内的实际人流情况,便于后台把控和导流;二是可以监控商户与粉丝在使用黑卡时,有没有出现纠纷问题,一旦出现纠纷问题,巡场人员作为中间方来处理和解决。处理的原则是以客为先,优先解决食客的问题,不要影响店内的活动。因为整个活动以品牌活动为主,商户的品牌和自身口碑非常重要,不管发生多大的事情,都以消费者为主进行处理。


此外,活动前一定要对商户的操作方法和注意事项进行培训,如果把控不好,会使整个活动出现大动荡;还有需要提醒用户尽可能提前预约商户,避免因爆店的情况导致无法正常用餐;在活动过程中,人流的把控和目的性的引导粉丝,也是活动执行方需要做的事情;商户在爆店情况下的品牌和美誉度如何再次传播,也需要我们实时跟进及监控。


这场吃货节基本达到了我们的预期要求,大部分的粉丝都说希望以后有更多的场次,公司的品牌小组也在针对本次活动做相关的总结。希望在下一次的吃货节取得更大的效果,融入更丰富的玩法。


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丨整理:大鱼丨


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