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优雅地吃虫子?从食物设计开始 |CBNweekly

第一财经周刊2018-05-07 15:07:11


能想象未来我们得吃虫子或者假的肉吗?设计能帮助我们想想非传统意义上的食物选择。并不是在预测未来,而是在创造未来的需求。


食物和设计之间有关系吗?如果把这个问题抛给一些热衷于将美食照片放到社交网络上的美食博主,他们也许会把每次拍摄中的颜色搭配和摆盘过程称为设计。摆盘当然需要设计,但你恐怕很难称其为食物设计,毕竟呈现的食物和食材都是已知的。那么,如果从产品设计的角度把食物理解为一种未知的产品呢?


在强调设计的北欧,已经有一批人开始从设计出发,着手改变人们的饮食习惯。


总部位于丹麦哥本哈根的食物设计实验室SPACE10,就推出了“未来肉丸”(Tomorrow's Meatball)的概念化设计。它们完全不像你在宜家能买到的速冻瑞典肉丸,比如其中“奇妙废料丸”是用厨房的余料做成的,“万能粉丸”通过3D打印生成,是能定制个人营养成分的肉丸,“人造肉丸”则用了实验室制造的人造肉。


SPACE10开发的概念肉丸产品,8种不同类型的肉丸用不同的材料和方法制作完成。

去年于纽约举办了一次临时展示后,不久前SPACE10来到上海,并在孵化食品创业公司的食物加速器Bits×Bites举办了一场演讲,讨论未来食物会有的形态。“肉丸是个很好的载体,因为全球各地都有自己的肉丸,比如瑞典传统肉丸、意大利茄汁肉丸、中国的狮子头。我们想在设计出一个有针对性的解决方案前,与大家讨论并提出问题。”SPACE10的创意总监Kaave Pour告诉《第一财经周刊》,“听上去很俗套,但我们的设计并不是在预测未来,而是在创造未来的需求。”


由于食材的持续性长,餐饮也许是最传统的行业之一。要知道,番茄在出现了两百年后才成为主流食物,龙虾也曾长期只是下层阶级的选择。普通人的饮食习惯很难改变,而这也意味着设计介入的可能——产品设计中一种常见的思维模式便是从材料出发,食物设计也不例外。


昆虫材料就是食物设计界最新的尝试。丹麦著名餐厅noma的创始人René Redzepi,就跟视频创业者创立了研究机构Nordic Food Lab,他们与艺术家、科学家、设计师合作制作做出了昆虫类冰淇淋、可以吃的茶叶等由非常规材料制作的食物。


“很难想象未来我们要吃虫子或者假的肉,但随着人们对食品的需求量越来越大,我们需要想想非传统意义上的食物选择。”设计了“未来肉丸”的Bas van de Poel说。SPACE10还引用了联合国发布的报告,称预计在未来35年内,食物的需求会暴增70%,肉类短缺问题也会越来越严重。


已经有欧洲最大的昆虫农场主和对海藻感兴趣的厨师找到SPACE10,他们希望能延续这个未来肉丸的项目。但SPACE10的传播总监Simon Caspersen认为,目前,SPACE10将大部分精力都放在了本土化生产上,这也是为何他们要成立The Farm实验室并雇佣一位专门研究食物味觉的厨师的原因,“我们发现,让人们接受昆虫类蛋白质最好的方法并不是直接让你吃虫,而是先把昆虫蛋白加入淀粉,这样你就不用真的看到虫了。”


SPACE10位于哥本哈根的办公室。

如果能让昆虫食物成功进入大多数人的饮食结构,这会是一门好生意。根据Global Marketing Insights的报告,到2023年,昆虫食物将是一个超过5.22亿美元的生意——这个数据也包括了使用昆虫饲料的食物的市场份额。


在追逐概念的硅谷,食物设计已经引发了一股投资热潮,如Hampton Creek、Impossible Foods、Califia Farms、Ripple Foods以及Beyond Meat这样的创业公司,它们都试图研发出能以植物取代肉类的产品。


但从设计出概念到产品完成商业化往往有很长的路要走。“很多时候,食物的产品设计,创新并不是最难的,我们面对的最大挑战是食物供应链,它很庞大,且延伸到了许多其他的领域,受到很多规章制度的限制。”The Farm的负责人Stefannia Russo告诉《第一财经周刊》。“这也是我们设计的系统,而我们暂时很难改变它,无法让这些全新的食物产品拥有合理的价格。”Caspersen补充道。


位于上海的Bits×Bites就试图帮助创业公司解决这个问题,让它们能把产品和消费者连接起来。其首期产品中有一款使用优质蚕蛹做成的零食Bugsolutely,此外还有无土栽培蔬菜Alesca Life及“可以喝的沙拉”Fruggie。这些产品被设计成兼具社会责任感与商业可能性。“消费者永远都希望买到天然、少加工、采购过程道德的食品。这个是越来越受欢迎的趋势。我们也会鼓励创业团队多与消费者沟通。”Bits×Bites的创始人Matilda Ho告诉《第一财经周刊》。“我们告诉创业团队,要与消费者诚实地沟通产品背后的逻辑是什么。”


The Farm实验室负责人Stefannia Russo在SPACE10的活动上展示昆虫蛋白质做的能量棒。

曾在IDEO工作,创办了有机食品电商一米市集的Ho也强调从IDEO继承而来的设计思维,目前Bits×Bites能让产品在16周内快速上线。“我们的一个重要原则,就是你不需要做到100分,而是做到80分就出来,通过市场的反馈慢慢修正到100分。Bugsolutely就遵循了这个原则,不是找到一个生产线直接生产2万包,而是先做1000包,看看消费者的反馈,然后再做3000包,等市场反应好再做到2万包。有了这样的方法论指导,它才够快。”Ho说道。


食物咨询公司Mill Food Intelligence的创始人Federico Duarte参与设计了Bugsolutely的设计,他认为,虽然故事好听能起到很好的传播效果,但很难预测这种效果到底能否转化为消费行为。“你是否能让这么多人去买这些充满意义的东西呢?”Duarte告诉《第一财经周刊》。“推广一个预包装的昆虫类产品,最好的做法不是通过一个零售产品,而是通过一个更机构化的做法。虽然蚕蛹食品也有市场,但它不可能成为下一个Doritos薯片。”


Duarte认为,蚕蛹食品从价格上就不占优势,因此它在产品包装设计上需要暗示消费者,这是一个在特殊场合才会食用的产品。他建议Bugsolutely使用一个类似精品巧克力盒子的好玩设计,里面有小袋分装的零食产品。


“要改变食物产业链,除了设计好看,还需要做更多。”Duarte说。他认为这个保守的市场里机会反而更多,因为很多大型食品公司已经意识到改变的重要性,它们也在观察这类比较超前的食物产品,如果有谁做得比较像样,它们会直接买下。


除了正处于商业探索的Bugsolutely,Bits×Bites的首期产品还有“可以喝的沙拉”Fruggie,它的概念设计更为日常化。“和超市、便利店的浓缩果汁相比,它比较前卫和高端,但Fruggie的概念也没有非常的实验性。只是把全部营养放在这样一个瓶子里,满足消费者对健康、营养的需求。同时瓶子设计得比较小,这样它的客单价也更低,让所有的中产阶级都买得起。这样的产品不属于一个很小众的类别,它很符合现在中国市场不停在说的消费升级的需求。”Ho说道。


位于哥本哈根的The Farm的无土栽培AI实验室。

Fruggie早在2014年就已上市,主打代餐果汁,但在没有渠道优势的情况下,这个没有差异化特色的产品没能突出重围。去年Bits×Bites重新设计了产品的使用场景,将它变成了一个沙拉与果汁的结合体,而加入Bits×Bites让Fruggie快速解决了拓宽渠道及稳定供应链的问题——就在两周前,Fruggie的牛油果供应出现了问题,Ho帮他解决了这个麻烦。


Duarte认为,此类食品的关键在于营销概念是否能够与市场传统的观念契合——比如在跟必胜客合作的过程中,对方就认为沙拉必须有绿叶子菜,因此无法接受藜麦沙拉或者土豆沙拉这种以谷物为基础的产品——而重新包装,推出概念更前卫的产品,可能还需要作出更多对市场的妥协。“如果你把沙拉放在一个瓶子里,怎么才能让本土消费者认为这不是一个比较浓稠的果汁呢?这是一大风险。”


从整体来看,食物设计自诞生至今不过短短二十年的时间,现在仍处于摸索阶段。美国丹佛当代艺术博物馆的总监Adam Lerner说过,“食物设计”应该变成一个动词,而不只把它视为“食物健康”的一部分,因为这能帮助人们思考应该如何从食物的角度出发改变自己的行为。从艺术家转为食物设计师的Marije Vogelzang也认为自己做的不是食物设计,而是“吃的设计”。


Bits×Bites孵化的另一个产品 “可以喝的沙拉”Fruggie。

“爆款食品包装、视觉感受、食品的制作运输工具、饮食空间跟餐饮服务,这些都算是食品设计的一部分,但设计师的作用应该是引导或创造人的生活方式,而食物是创造生活方式的材料。”食物设计师胡方对《第一财经周刊》说。


Pour认为,过去食物领域里有很多“餐饮运动”,也有许多不同的声音,人们会告诉你不能吃太多肉,不能摄入太多糖,不能吃太多脂肪含量高的食物,但竖立这么多规矩的结果是没人愿意改变。好的食物设计,最终还是需要从传统的饮食文化中找到共同点,或者能够引发某种流行。


而且如果食物产品能够与人产生情感联系,应该会更有说服力。“食物还是一个有人情味的,有温度的东西。虽然我们是在做食物技术的投资,但技术只是一个工具,不能让它有过大的权力,它是实现社会责任及商业愿景的途径。“Ho说道。


反之,过度设计食物,给“吃”这一点附加了太多的意义,可能反而不能让人产生食欲。“当食物创业公司想做什么的时候,它们总想做得特别酷炫,但常常只是满足了创始人自己的痛点。他们还是应该想想更简单的问题,你能给你自己、你的朋友们分享什么好吃的?”Duarte反问。


回到SPACE10设计未来肉丸的初衷,他们正是因为发现食品的耗水量很大,因此想通过设计来解决水资源浪费的问题。如果食物设计师们能以食物为切入点,不但能为餐饮带来更多的可能性,还能解决此类紧迫的社会问题,或许能成为餐饮业未来的创新方向。


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胡晨希

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