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一封创意总监写给品牌内容的深夜情书!

品牌报2018-06-17 10:09:51

李宗柱,人称柱子

台湾Dream's Monster梦之怪物创意总监

脸书发文有史以来最长的就这篇了。一不小心从1,000字叠到6,000字。这种想写的感觉,像写情书。

这篇发文起源于上礼拜五去动脑龙玺作品赏析会担任解说员,除了放作品,也想借机会跟来的人一起思考,什么是「品牌内容」。

赏析会我主要讲影视作品和品牌娱乐的作品,我想借由这两个类别,去谈谈「广告」与「品牌内容」的差异。


1、「品牌内容」和「数位」两字一样,当大家都活在数位,数位就失去定义的必要。「品牌内容」也一样,当他成为主流,这个类别就会消失。但我们要小心,当这个类别在国际上消失,是他成为主流了,但在他还没有成为我们本地的主流时,我们却一点都不讨论他,这可能是......我们真的太不在乎了。

2、广告是一种沟通的系统,「品牌内容」也是一种新的沟通系统。

3、当品牌沟通以「人」出发,而非以「产品」出发,可以说是进入「品牌内容」的思维。从人出发这个其实讲烂了。

4、你说,虽然我从「产品」出发,但我还是做了「人性的洞察啊」。没错,但你主要还是用广告媒体去曝光,你还是以媒体采购为主要方式。「品牌内容」的系统并不是。

5、如果你说广告片、广编、平面稿、促销活动......等等,这不也都全部叫做「品牌内容」吗?你说的对,但也不对。因为如果这些都叫「品牌内容」,那「品牌内容」就没有讨论的必要了。

6、「品牌内容」在广告业值得被讨论清楚,是因为它代表的是不同于广告「以产品为出发点」的方式去做沟通,同时不同之处也包含了「运转内容的方式」,有别于广告媒体的系统。

7、是不是一年拍1支叫广告,一年拍100支就是品牌内容?数量很多就是品牌内容吗?不是,影片数量是现象结果。你追溯回为什么拍100支的理由后,如果是观众想看的东西,要用100种内容来符合不同观众的口味,然后引起注意,这才是品牌内容。


8、我们有必要更清楚定义「品牌内容」,分辨与「广告」真正不一样在哪,找到符合这个时代整个媒体大变化下的沟通出路。

9、不同立场,定义不同。所以你不能只看「定义」,要知道这定义是从「什么立场」看。

10、内容产业(杂志/新闻/影音平台等等),跟广告业在谈的「内容」,立场不一样,处境不一样,定义不一样。

11、网路上有不少大师谈论「内容」的文章,有很多并不是从广告业的立场,有很多是从它本来就是「内容提供者」的处境和立场去谈。电商或影音平台,谈的内容肯定跟广告业谈的内容不一样。

12、内容产业谈内容,很多是关于内容的革新,因为要面对观众的行为去进行变化。如多屏化、跨平台、行动化、社群化......等等。内容业者,一开始就是以观众为中心,广告的出发点并不是,广告是先以产品为出发点,然后再去思考把东西丢进去哪一个观众聚集的地方。

13、这篇谈的「品牌内容」,是从广告业来说,从「以商品出发」走向「以人出发」。为什么会需要换条路走,有很多资料和现象有说,不赘述。但我从做广告的角度想强调一点,观众现在接受的娱乐强度与资讯频率太过密麻,看广告到底留下多少印象?这对建立品牌有很大挑战。

14、当一个新创的商品,设计的原点就是解决人的问题,提供人更好的娱乐体验......等等,这样的新创商品本身就是强大的「品牌内容」。当然,它还是可以用广告,来宣传新创产品。

Q:品牌即时回应社会议题,是不是品牌内容?

A:是。这是透过倾听社会参与社会,来创造内容的方式。以人出发,不是产品出发。以观众为中心,以社会族群为中心,不是以产品为中心。


Q:品牌创造深度内容,而且是与使用产品有关的内容,是属于「以顾客关系为中心」?还是以「观众为中心?」

A:这算是问错问题。但我们很容易陷入这种状况。所以,一切回到本质,回到线头。你想先决定这次你想要以观众为中心,那你就是为了制造围观的效果。先确定这个,你才去想,我可不可以用产品的深度体验,去创造出这个效果。行你就做,不行 ,就换一个。


Q:我要如何评估我的品牌,适合发展什么样的「品牌内容」?

A:当你从人出发,从人们如何体验你的「品牌内容」去思考,你就进入到「品牌体验」「品牌情境」 去。所以,你要找的主体方向是,这个主体带给人们的情境脉络,情绪区块,跟顾客在使用你的品牌产品时,有没有具有情境情绪的相关性。你会因为品牌内容的操作,唤出人们的旧经验,然后因为你的「品牌内容」在创造体验时,会让品牌进入这个经验中关键的一环,品牌体验结束后,这个体验若成功存回大脑,当他未来在这样的情境情绪下,就会想到你(你的行销活动就不断去启动这个情境完成品牌提醒)。大胆说这是品牌内容影响购买的关键。


来源:顶尖文案TOPYS(微信号:TOPYSCN)

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