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时尚大牌接连更换创意总监!产品大卖背后的代价是什么?

新先聚品2018-02-12 15:38:30



近些年由于各种原因,时尚品牌更换创意总监的案例屡见不鲜,更换之后的品牌基本上都获得了商业上的可观收益。其中最为典型的莫过于意大利品牌古驰(GUCCI)和西班牙品牌罗威意(LOEWE)。两大品牌在新任总监的重新设计下,创造了多件“断货王”单品。可是,顾客买账就是真正的成功了吗?




Jonathan Anderson为品牌打造出了拼图包(puzzle bag)




和巴塞罗那手袋,现在都已经成为当红的It Bag!



提到古驰大家也会立刻想到酒神包、



毛拖鞋...然而当年的经典已不复存在。



眼看走向末路的古驰在Alessandro Michele的改造下来了个逆天大反转。


Gucci 2014春夏和2014秋冬成衣



Gucci 2017春夏和2016秋冬成衣,古驰这一次也是二度复兴了,当初在Tom Ford执掌时的冷艳范儿也是红极一时,不过他走后就变得越来越老气。这次Alessandro脑动大开,各种动物图案、刺绣融为一体,色彩上更是像打翻了油漆桶一样,鲜艳的撞色将原本带有怀旧风格的奢华高贵冲击的荡然无存。



曾经暗淡无光的Loewe经Anderson之手变身成为的先锋潮牌。


Loewe 2010春夏和2010秋冬成衣



Loewe 2016春夏和2017秋冬成衣,公开出柜的Anderson在设计上突出了双生的概念,设计上淡化了性别,增强了立体感,将先前宫廷风的贵气优雅完全抛诸脑后。



两大品牌就这样在极具设计师个人风格的改造下,成功转型。即将走入陌路的奢品大牌就这样起死回生了。可是作为有上百年历史的品牌,文化的传承才是立足之本!看到销售额下降,就更换设计师,靠转型扭转局势,这样获得商业上的成功也不过是表面上的风光。“品牌”本身已然是遍体鳞伤的躯壳。


“转型”只是拯救商业的一种经营手段,但却是品牌传承的终结。当现在的设计不再流行,他们又将何去何从?不过现在经营时尚品牌更多的都是看到商业利益,毕竟投资人是要看到回报的,看到营业额逐年下降,也只能想尽一切办法挽救,也是实属无奈。



但古驰与罗威意也该想想怎样继续走好今后的路了,眼前就有个鲜活的例子,与圣罗兰有着不解之缘的Hedi Slimane已经离开了这个品牌。他在1996年第一次进入圣罗兰时天赋被挖掘出来,后来在2000年也做过Dior Homme的总监及设计师。当他在2012年重回YSL时执意要求改名为Saint Laurent。



很明显Hedi并没有抱着一颗感恩的心,而是任性的走着自己的设计之路。桀骜不驯的他将原本法式经典优雅品牌,变成了时尚叛逆的摇滚品牌,甚至为一己之私将品牌工作室都搬到了洛杉矶!在起初众人并不看好的前提下,YSL成功“被转型”成为Hedi掌中的Saint Laurent,销量也是一路狂飙!



这很明显就是品牌被设计师给绑架了,当年的YSL淡出了人们的视线,整个消费群体都改变了,品牌也不可能任由设计师这样下去,终于在合约到期时结束了合作。但是现任设计师面前则困难重重,Hedi个人化的风格难以模仿,想复兴品牌原始的风格更是难上加难......说到品牌与创意总监的故事,真是说不完,这是相当复杂的问题,毕竟双方都有责任。



与之相反的是为品牌再创经典的创意总监,因合约问题黯然离开,这无疑也是公司高层有所干涉。轰动一时的大新闻:Alber Elbaz于2015年离开就职14年的Lanvin!来此之前,小胖子也曾供人于其他品牌但也都表现平平。来到Lanvin之后,仿佛觅获了电光火石的梦工场,完美承袭了创始人的优雅传统,又融合了个人的创新与多变的设计灵感,予以这一悠久品牌蓬勃的生机。



可以说小胖子与Lanvin简直天作之合,他捕捉到了品牌的风格,又激发了自身的无限创意,他每一季选择的设计主题与服装材质都大放异彩。每一季中都有令人难忘的佳作,他如自己所说,真正做到了“唤醒Lanvin睡美人”。



最终还是不欢而散了,据悉,离开是因为他和Lanvin所有人王效兰女士以及CEO意见相左。有品牌运营不下去来找创意总监救场,但和品牌如此登对的设计师也无法再继续合作,无非都是因为商业运作所致。


作为品牌来讲,每一次签订新的创意总监,仿佛都是一种“联姻”,在为品牌找到有一定的共同点,对彼此也要有一定的认知,有共同的目标,可以彼此尊重的伴侣。而创意总监,作为品牌的灵魂人物,品牌每一季的主题与灵感都源自于他们,但在设计的过程中,展现个人理解的同时,更应当遵循品牌一贯的精神。



比如Demna Gvasalia在接受采访时就说到“虽然两个品牌大不相同,但这就是我的工作风格。Vetements不需要受限于品牌历史,但对于巴黎世家,我还是要贯彻一直以来的风格和精髓。” 作为巴黎世家新任创意总监,他也有意识的在贴近品牌本身。


Demna Gvasalia可能大家还反应不过来是谁



不过标志性的大袖子外套大家一定反应过来是Vetements,是的,他正是Vetements的品牌设计师,这个时下最火的街头品牌,基本每个单品都被多位明星亲身示范了一遍!



Gvasalia将特色的夸张廓形、耸立肩膀融入了这一季巴黎世家的高级时装中,街头美学与法国传统品牌混搭,为品牌注入新灵感的同时,也尽可能地遵从了品牌本身对整体轮廓与细节剪裁的特征。尽管设计师本人也强调了要贯彻品牌风格,但从成衣的设计来看还是难掩个人化的元素。



虽然设计师已经将目光投放到了品牌本身,但对于设计上已经自成一派的潮牌设计师来说,很难真正与“大牌”融为一体。品牌签下当红设计师无非也只是一个噱头,以此吸引关注,迎合时下消费者的口味。并没有考虑设计师本人风格与品牌自身是否契合。



19世纪50年代的巴黎世家



老照片上的穿搭在今天看来还是很经典,但是一成不变在这个瞬息万变的时代仿佛行不通,任何品牌都要与时俱进才能存活下来,可似乎很矛盾,改变就有可能打破品牌风格,不变就只能等着走向末路。



在这个竞争激烈的时代,时尚圈更是如此,可能品牌本身都已被弱化,大家还是看最终盈利。很多品牌都被收购,易主,商业大佬们并不会像品牌创始人那样去考虑设计风格的问题,更多的是去分析他们的顾客,投其所好。



2016年新任创意总监Demna Gvasalia成衣系列



2012-2015王大仁担任创意总监时期的巴黎世家,又是上演了一出“签下当红设计师”的戏码,不过可惜,大王的设计并没有带动起销售,最终也只能在合约到期时离开。



说到这里,最近的时尚大事件莫过于迪奥新任创意总监Maria Grazia Chiuri设计的首个系列已在全球开售。从2017巴黎春夏时装周亮相开始,就备受关注,如今的产品也是艳惊四座,惊艳了一票“忠实粉丝”。



是不是有种很熟悉的感觉?透视纱裙仙的不要不要的,有点华伦天奴的感觉...没错,Maria Grazia Chiuri正是华伦天奴的前创意总监!为华伦天奴效力17年,她与最佳拍档Pierpaolo Picciolde合作也达到8年之久,合力扫荡了整个时尚圈。



初到Dior的Chiuri先向创始人来了个致敬,成衣上的刺绣图案、包和丝巾上的设计,全是塔罗牌元素!这也是Dior先生本人最爱的图案,Chiuri将这元素贯穿于她进入迪奥的首个系列,但还是摆脱不了华伦天奴的影子。




这位Dior成立70多年以来的首位女创意总监,为自己的设计史上又画了浓墨重彩的一笔。尽管成品够卖座,又引用到了品牌经典的设计元素,但是太多人看了海报以后都误以为是华伦天奴,设计师还是忽略了品牌一贯的选材和定位。


我们来看看以往的品牌“大片”:19世纪50年代的Dior



19世纪60年代的Dior,精致的服装体现女性的优雅与独立,从品牌创立之初一直如此。



不过对比来看,今季过于年轻化,从优雅摩登的成熟女性变成了天真烂漫的小公主。



Maria Grazia Chiuri个人的设计风格极具浪漫主义,很多灵感来源于与女儿的交谈,所以整体偏年轻化,这一次她将个人风格加入Dior,浪漫得来失掉了些稳重,活泼得来少了气场。



Dior并不是唯一一个转向年轻化的品牌,越来越多的品牌早就跻身于做年轻人市场。作为法国经典时尚奢侈品牌中的佼佼者,也逃不过大势所趋。



无论如何,Dior已经过了当初的巅峰时刻,虽然品牌签下了前华伦天奴的设计师,但就目前来说还是不足以扭转局面。



这样看来,其实真正“成功”的品牌真的少之又少,比如品牌创始人仍旧坚持把控品牌的设计,又或者品牌仍然掌控在家族企业手中不受投资人左右。他们完全不用受投资人的影响,可以独立运营,又对品牌本身特点掌控的很好,不用受市场所控制,坚持自己的同时也能被市场所接受。



品牌的运营当然离不开商业运作,但品牌自身的文化传承,品牌精神的延续更不容忽视。没有了“品牌精神”只能靠不停地去改变,为了商业目的反而被市场所控制。



真正厉害的品牌,是不用强调我现在用什么设计师,产品也可以让大众拍手叫好,也可以辨识出是哪个品牌的风格。



现在不少的时尚品牌营销太过盲目,一味追求商业利益的同时,品牌精神被毁得一塌糊涂,平时靠各种明星八卦、同款、博主炒作提高曝光率,吸引群众目光,消费者不买账就靠换设计师力挽狂澜,却抛弃了品牌本身的DNA,到最后我们买的仅仅是品牌一个名字,那些传承数十上百年的精神和传奇早就消失不在,不同品牌到底代表了什么,可能连品牌自己的市场负责人都说不清楚,可能不少连是谁在买自家的牌子可能都不知道吧,仔细想想,你在购买那么多时尚品牌的时候能否说的出来不同品牌的DNA都代表了什么呢?


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