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汉博研究院2016年《中国设计师品牌商业之路》报告

汉博商业2018-06-10 07:34:49
导言
购物中心零售在电商、场所竞争等多重冲击之下而境况尴尬,个性鲜明、层次丰富且极度新鲜的设计师品牌成为强化购物中心性别和性格特征的重要表征。设计师品牌未来持续植入到购物中心已经是大势所趋,然而,当前中国服装设计师有272万个,而能够独立成立工作室且有自己销售渠道的寥寥无几,且因好位置商业租金过高等问题,实体店渠道开店速度并不高,例如知名度较高设计师刘清扬、张帅等,实体品牌店仅几家。中国时装品牌要走国际化的道路,即需要具有创新精神和对市场精准把握的顶尖级时装设计师,同时需要能够对设计师品牌进行品牌孵化并进行体系化运作的商业平台。

本研究报告选取了活跃在国内设计师品牌为研究样本,以案例形式切入,探究设计师品牌孵化运营之道,以期对国内设计师品牌商业之路提供参考。
何为设计师品牌
所谓设计师品牌,即“为消费人群和生活状态进行自我价值实现定位”的个性化、小众品牌。设计师品牌由设计师设计,带有极强个人元素及实验因素的时装品牌,它以设计师强烈的风格为主导,坚持发掘品牌的更多文化特征和形式,着重突出设计师独特的设计理念和设计风格,并在国际市场上知名度较高,产品辐射全球的时装品牌。如Marc Jacobs、Tom Ford、CD、Vera Wang、CK等。

一般而言,设计师品牌的出现与成熟预示着服装产业作为一种时尚产业的深度发展。国外的时装品牌大部分都是设计师品牌,设计师的举动直接影响时装品牌的发展前景,纵观世界时装中心的高端时装品牌,其大多是设计师品牌,如法国的香奈儿、皮尔•卡丹、普拉达、CK等,这类品牌都是凭借着设计大师本身的艺术才华及其出色的品牌运作能力而风靡世界。
设计师品牌的发展背景其实来自于生活方式、消费圈层形成以及价值观的多元而呈现出的消费特征和方式变化。而设计师品牌特点与价值同时也说明其商业场所存在诸多限制性因素,比如其个性化、小众化一方面奠定其新鲜、多元的组合优势,一方面与大众消费脱节,难以形成规模,同时其消费者的圈层稳定,品牌接受的忠诚度高。对购物中心特别是细分群体明确的购物中心而言,将形成与品牌、与消费者三者粘合度极强的市场关系。

设计师品牌在中国
事实上,设计师品牌在国内并不是新鲜事物。早在19世纪40年代,海派定制服装就在开放口岸出现,可谓设计师品牌的萌芽阶段。改革开放后,设计师群体渐渐崛起,1993年,“中国服装设计师协会”也成为了民政部批准的全国性社会团体。
设计师品牌商业之路
近年来,国内设计师品牌发展迅猛,但往往囿于行业及市场瓶颈。从行业来看,有着品牌创意与市场结合度不够、品牌的知名度美誉度不高、抄袭模仿严重、行业整合度不高等限制;而从市场上看,往往存在客群狭窄、市场尚待培养、创新不足产品单一、品牌市场化率低等问题。国内设计师品牌亟需从品牌培育、市场推广、资源整合等方面进行系统化的商业运作。

一般而言,成熟的设计师品牌商业化一般采取买手制,细分有连卡佛百货的买断经营模式、梅西百货的独家营销模式、玛莎百货的自由品牌模式等等。此类模式即利于原创设计和个性化品牌的发展,利于小众化消费市场的市场培育,同时利于实现品牌与经营的双赢,培育市场,扩大受众。

国内复杂商业生态约束买手制发展,但在“互联网+”背景下,代购/网购等形式进一步提升买手制市场认知,将为国内设计师品牌商业化解决提供诸多模式可行。而品牌销售、展示的场所端而言,购物中心作为实体商业最重要的载体,提供了从整体形象、主题模式、消费群体以及营运管理、合力推广的重要平台,将成为国内设计师品牌必然的选择。
设计师品牌商业化案例分析
针对设计师品牌商业化运作模式和盈利核心点等问题,本文选取D2C、AZ、PASSTYLE、四方街这4个案例进行深度分析,为加速设计师品牌孵化提供参考。案例选取原则为,线下实体渠道具备可复制性;市场知名度较高,且具备一定创新性和吸引力。

案例一  D2C:“设计稿+模特T台秀”预售模式
淘宝推出全球设计师集成平台D2C( Designer to Customer),核心亮点为“设计稿+模特T台秀”预售模式
平台定位:D2C全球设计师集成平台是一家集潮流风尚、前沿艺术、个性设计为一体的设计师平台
所属企业:杭州点创科技有限公司(淘宝),成立时间:2011年3月
经营范围:网罗全球知名的女装、男装、时尚鞋包及配饰,为消费者推荐优秀的时尚设计师产品和品牌
实体店铺:已在全国7个城市、北京、上海等开设26家实体店
设计师资源:整合国内明星、知名设计师264名,风格多样,价格跨度较大
核心USP:推出“设计稿+模特T台秀”预售模式:设计师直接面对消费者,在淘宝聚平台通过设计草图等相关设计产品阐述传达自己的设计理念,并直接聆听消费者的意向和需求;另一端的消费者则一改以往被动接受库存商品的弱势,前所未有地体验到与大牌设计师的互动
线上私人订制流程图
线下实体店实景图-产品展示销售
D2C运营模式及评价:运营核心提供设计师与消费者沟通交流平台,核心盈利销售利润分成;缺点是相关阻力较大,且消费者是被动消费,平台没有发挥真正功能。
运营模式及流程
运营模式评价
案例二  AZ:200家一线奢侈品销售权,快进快出,高周转

AZ是致力于向亚洲消费者提供真正正宗的品牌及品牌保证,拥有200多家一线奢侈品销售权,将设计师品牌打包产品其中,核心优势是比同类产品价格低,快进快出,高周转。
项目理念:致力于向亚洲消费者提供真正正宗品牌,拥有200多家一线品牌销售权
所属企业:Amwear International成立于1997年,从事美国公共服装安全行业,是北美市场最大军工制服企业之一产品在全美50个洲销售,服务于美国军队、警察、保安公司及户外用品企业
成立时间:北京安沃尔商贸有限公司于2013年成立
经营范围:网罗全球知名的女装、男装、时尚鞋包及配饰,为消费者推荐优秀的时尚设计师产品和品牌
产品定位:“轻奢侈”概念,奢饰品空间有限,针对大众负担的起的“轻奢”产品提供更多选择空间
目标客群:结合中国人均收入水平,定为中层大众群体,对其进行针对性品牌营销策略和实操营销计划
核心USP:在同等品牌商品中,属于超低价格,低单品利润率,快进快出,高周转率价格销售策略(与其他品牌专卖店相比,缩减中间批发环节)
AZ门店形象与品牌资源
产品分类模式及定位:
根据城市、商圈、销售品牌及客户不同,设计三种不同产品:大AZ、小az和AZ OUTLET

大AZ

定位:主要定位在一线、二线城市的主要商圈内发展
销售品牌:销售国际一线奢侈品、品牌服装、鞋帽、皮具等
其中包括:Gucci/Hermes/Giorgio Armani/ D&G KENZO/Burberry/Hugo Boss
/PRADA/Givenchy/Versace/Miu Miu
客群定位:高端消费客群
要求店面规模:200 平方米以上
估算投资成本:300-500 万元

小az

定位:主要在一线城市次商圈、二线城市的主商圈及三线城市发展
销售品牌:主要以销售美国名品服装、鞋帽、皮具为主,欧洲一线品牌销售为辅助其中包括:Guess/Gap/CK/ Levi's/Tommy Hilfiger/Marlboro/Ralph Lauren/Armani/Gucci…
客群定位:中端消费客群及时尚人士为主
要求店面规模:300 平方米以上
估算投资成本:200-400 万元

AZ.OUTLET

定位:主要在全国奥特莱斯内及一些商圈内的折扣区域内发展,以名品折扣店形式出现,主要销售欧洲一线品牌和美国名品的尾货、过季货、断码货为主,配以一些需打折的货品
销售品牌:所有品牌
目标客群:对价格承受能力有限,对名品感兴趣客群
要求店面规模:400 平方米以上
估算投资成本:200-500 万元
AZ运营模式及流程:
运营模式核心是一线奢侈品批发商,劣势是只是国际一线设计师品牌中间批发商,且实体店功能单一。

AZ运营模式及流程图
AZ运营模式评价
案例三 PASSTYLE:定位轻奢的多品牌集合店

时尚集合店 fashion integrated store,定位设计师风格的轻奢品牌,集多种品牌的集合店。
项目定位:集多品牌时尚产品的销售平台,汇集全球优秀设计师品牌及公司原创品牌,彰显个性,配合购物中心,满足新型消费者个性化消费需求,展现经营特色,让人们享受精彩纷呈的高质量生活
所属企业:上海斓曦服饰有限公司
成立时间:2007年8月
经营范围:男女服饰、鞋品、包包、饰品、咖啡、酒吧、茶水、果汁、时尚工艺品
实体店铺:南京等共3家
设计师资源:汇集法国、意大利、英国、美国、瑞士等知名设计师全球设计师品牌及资源,设计师风格-轻奢侈品牌;
品牌主张:时尚-前卫-先锋-潮流
核心USP:拥有国际一线设计师品牌及资源,产品功能为轻奢个性化产品混搭酒吧、咖啡、水吧等
PASSTYLE运营模式及流程:
运营模式核心是多时尚品牌销售平台,混搭酒吧、咖啡等业态,体现精致生活方式,优势是能够区别其他设计师品牌店,劣势是没有设计师与消费者互动。
 PASSTYLE运营模式及流程图
运营模式评价
案例四 四方街:定位全球新锐设计师品牌集成店

定位为全球新锐设计师品牌集成店,以集结设计师力量为目的,为有品质追求爱美族,提供触手可及的轻设计,同时也为设计师品牌进行推广和运作。
项目定位: 2013年几个来自香港和回国的年轻设计师,因为有共同的设计理念和梦想,集结设计师力量为目的,为有品质追求的爱美族提供触手可及的轻设计
所属企业:广州名度网络技术有限公司
成立时间:2013年
主营业务:在线集成店和中国领先的电商导购网站,sifangstreet设有设计师精品频道、四方志电子杂志;
经营范围:主营服装、鞋品、配饰等多方面
实体店铺:拥有3家体验店,并与广东等多家买手店合作,2015年有25家加盟体验店陆续
设计师资源:汇集国内、香港、西班牙、台湾、美国、西班牙、泰国等地多位新锐设计师,风格多元化
核心USP:搭建设计师品牌推广和销售渠道平台、集结国际新锐设计师
杂志资源
设计师资源
四方街运营模式及流程
四方街运营模式评价
案例分析总结

从国内大的市场环境来看,个性化、主题化、多元化的消费价值观囿于收入限制、社会结构等,尚未完全分化成消费力足够的群体圈层,小众分化的时尚群体无法满足品牌的市场需求;
从消费市场结构来看,设计师品牌端、消费场所及消费者之间缺乏有效、长效的沟通机制,设计师品牌理念传递与消费市场的品牌传播、消费群体的消费需求存在沟壑,市场培育不足;
从设计师品牌整体而言,除特定的奢侈品大牌的副线,一般设计师品牌的市场意识、运作模式以及品牌影响力、资金实力均限制其市场化发展,特别是国内设计师品牌,理念、意识以及国际化的视野其实是具备的,但对市场的挖掘是明显的缺项;
从场所端而言,提供给设计师品牌的推广、展示、零售服务的终端场所极少,多以网络与多品牌集合店为主,与品牌需求及其理念要求有一定差异,需要更多的适合于其品牌理念、展示空间、沟通渠道以及销售平台出现。
设计师品牌商业化发展对策
结合上述案例分析,我们认为,设计师品牌的盈利模式核心为线上线下产品销售价格差及利润分成;运营模式均是为设计师品牌搭建销售平台。结合目前设计师品牌的资源以及市场环境,我们提出了如下两个设计师品牌商业之路的发展对策。

第一,实现货品组织管理、场景化需求及信息技术系统构建
基于面临问题,结合设计师自身、供应商对于商业品牌实现的货品组织管理、场景化需求及信息技术系统构建,通过打造线上、线下及ERP信息管理平台,实现设计师、设计师品牌与消费者互动。
品牌创新集成的组织模式
第二,通过场景化植入,形成品牌孵化创新的市场实现机制

线下渠道中,购物中心则提供了这种互动不可替代的场景化资源,同时形成品牌孵化创新的市场实现机制。通过设计师品牌或者品牌集成店铺的场景化植入,搭建设计师、消费者与市场需求的对接与沟通,形成良性循环互动生态圈,协助设计师与消费者共同培育生长成熟。






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