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写给营销、设计与工程总监的一封信:论产品专业主义当下还有无市场?

一勺言2018-05-19 08:16:21

宋卫平的黯然离场,不少人理解为“理想主义的崩塌”、“产品专业主义的败退”。在如今楼市的弱势心态之下,产品专业主义究竟还有没有市场?一勺君谈三点自己的意见,这是一封写给营销总监、设计总监与工程总监的公开信。


一勺君/文

融创收购绿城一事虽已尘埃落定,但一勺君还有些话想说。

宋卫平的黯然离场,不少业内人士称之为理想主义的崩塌产品专业主义的败退本轮楼市跌宕之中,绿城宋公的退出,某种意义上代表着产品主义大旗的倒塌,悲壮之余,颇具象征意味。

这引出了一个方向性问题:在如今楼市的弱势心态之下,产品专业主义究竟还有没有市场?它的边界底线在什么地方?

市场没有消失,只是产业专业主义需要做与时俱进的调整,关注什么样的产品才是当下这个市场真正需要的。一勺君仅以亦庄金茂悦为例,谈三点自己的看法:

一、控制总价,低总价为王。

要在市场上获得更多的购买力,必须放下身段,用低总价去吸引更多的人。由于一线城市核心区的地价已水涨船高,要做高端项目,单价随之也会很高。两三年前,绿城、星河湾、华润等品牌房企不约而同的开始瞄准大平层产品,面积通常在300平米以上,价格动辄几千万。一勺君想说,愿意花几千万去买一个平层的人群毕竟是少数,属于金字塔尖的,在限购的条件下,这部分需求相比以往更是严重缩水。

低总价的背后其实是户型的精炼和改良。操盘者们发现,好的产品并不一定意味着面积大,即便是一百多平米的空间上也可以而且应该设计出满足需求的好房子。因此,你看到,星河湾已经在产品端做出朝向缩小的调整,曾经以豪宅专家自诩的世茂在这条路上甚至走的更远。以亦庄·金茂悦为例,其即将加推的楼王,主力户型之一是188平米的4.5居,在使用效果上完全可与大平层媲美,总价上却可省下一半。而在改善性需求为主的临近区域,188平米户型在整个区域内已属稀缺产品。那么,这意味着什么呢?

一勺君大胆说一句,人人都关心房价,大部分人关心的是单价,而真正愿意买的人才关心总价,关心总价的人最有诚意,距离购买发生才最近。在面对同一个客户时,低总价项目将称王。

二、成本适配,对客户作挑剔的需求心理模拟

对于有些客户来说,一面地漏的作用往往比一面石材的作用大得多。众所周知,产品大师宋卫平对建筑品质的追求是不计成本的,绿城产品的平均建安成本在业内少有能出其右者。绿城的建筑堪称精品,但是否所有的人都愿意多花几百万为一个精品来买单?在当下的市场心态下,一勺君要打个问号。

在限购与弱势心态下,一个高端住宅要想激活市场,必须研究目标客户的心态。千万不要以为有钱的客户对成本不敏感,他们可能对性价比更加计较。绿城宋公的产品专业主义已经上升到原教旨主义,进入走火入魔境界,脱离了其目标市场与客户的实际,这跟头已成必须付出的代价。

悦系列在金茂产品序列中属于中高端定位,虽然目标客户有较强的购买力,但是金茂悦的产品,从规划设计到施工建造,对其客户的描摹均建立在这样一个假设之上——这些客户对于价格的构成是非常敏感的,深知所有的成本都羊毛出在羊身上,因此,对于不合理的成本体现,会表现出极强的排斥能力。加上这些客户的自身影响力,他们的口味偏好会有较强的社会动员与传播能力。

正是基于如上假设,在让客户不花冤枉钱这一点上,要删繁去简,在基础性功能上作增配,而在面子工程上打响一个针对专业原教旨主义的战斗,作减法,以此达到激活市场弱势心态的目的。

这些假设与客户模拟已经体现在了亦庄金茂悦上。他们的做法是,剥掉石材外立面,移除奢侈的家电配备,革新炫耀性的户型设计,同时,却在新风系统上作加法,将方兴在金茂的府系产品中标配的健康科技应用在了亦庄。

减增有序,体现的是客户模拟研究的实力。效果如何?这个市场将对此做出回答,一勺君相信,一套恒温恒湿的环境和系统比一个坚固豪华的外立面要吸引力大得多。 尊重客户不是一句空话,首先,你得从尊重客户的智商开始。

三、生活功能至上,实用是上帝。

先说一个市场公理:高购买力的人群一直并且格外关注实用性和利用率的问题。

一勺君了解过日本、新加坡、香港等地的高端住宅,最大的感受是即便空间都不是很大,但是每一个角落一定都有用武之地。聪明的开发商会为你去研究生活,而不是花钱去做那些大而无用的东西。

在亦庄-金茂悦踩盘,一勺君印象很深刻的一点是,大户型的房子被设计成了一个字形,中间是玄关和衣帽间,三个套房中,每个套房都有衣橱和洗手间,想要独立空间时可以把所有的门关上,各个房间互不干扰,同时又可以通过回形动线串联在一起,达到私密性与功能性兼具。这个颇受欢迎的户型,代价是多设计了几个门,但是得房率达到84%,人在其中,确实会有空间没有浪费的感觉。在细节处,又对收纳系统作了微革新,甚至连厨房的吊柜、浴缸的高度,这些细节都有考虑。一勺君看后,有一个深刻体会,在很多时候,成本几毛钱的创新可能比成本几千元的创新,更能得宠客户与市场。

一位业内大师这样对一勺君说:在房地产界,好的产品不一定是指贵的房子,也不仅仅是指房子盖的好看,面积更大。好的产品首先要立足于客户角度,尽可能多地设想与创造应用场景,从而做出针对性的微创新。种种微创新造就的性价比永远是每个行业所追求的逻辑。一勺君深以为然。


一勺言,让地产有滋有味!


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