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【干货】前奥美最年轻创意总监教你做好品牌建设 会会享学堂

会会职业达人2021-11-30 15:09:38



活动回顾


8月22日(周六)下午,由职业社交app【会会】主办的「会会享学堂」又开讲了,这次我们有幸邀请到「创意分子」创始人、前奥美最年轻创意总监、获得多项国内外广告界大奖的曹峰先生,与大家一起分享“初创公司如何做好品牌建设”。


嘉宾简介


曹峰,「创意分子」创始人,曾为奥美北京最年轻的创意总监,也是中国设计的先锋力量;凭借十余年的经验以及对品牌的娴熟把控和设计功底,使其成为品牌行业翘楚。至今荣获了多项国内外大奖,包括:艾菲营销类评委推荐大奖及互动金奖;亚洲最有影响力的设计大奖;ONESHOW广告节金奖;戛纳广告互动类银奖;并被周末画报评为“中国创意百人”。


▼活动现场




如何建立品牌形象

曹峰


为什么要做品牌?而不仅仅是产品?

一个好的品牌不仅可以带来生意

而且是更持久更长远的生意

品牌如人,人长得漂亮,第一印象自然好。

然而,颜值 ≠ 品牌

后续:需要更好地去讲品牌的故事,与消费者/受众沟通,并且是不间断地讲。

什么是品牌?

LogoSlogan

广告?互动?公关?

但这并不是品牌的全部。

品牌不是设计师给你的psd

也不是导演给你存的mov

而是一种愿景,一种世界观


理想:品牌的精神内核


真正好的品牌就跟做人一样,要有文化、有理想。品牌的建立者们要有一个共同的信仰,这个信仰可以维系到整个公司内部的运作。外围上,品牌要对消费者表达一种价值观、世界观,影响他们消费、使用产品时的心理取向。有魅力的品牌其实都有一个好的价值观,他们能真正地改变很多人对于世界的看法。

中国传统的价值观和思维,在现代社会被打破了,造成一种荒芜感。从利益出发来做品牌,短期是可以,长期则有问题的。如果没有一个长线规划的话,一个产品项目可能走不了太远。很多人还没想清楚产品是什么,但抓到手就开始做。就像现在的创业一样,都是一种风潮。风潮过后,真正能沉淀下来的其实不会太多。一开始会有很多人往里塞热钱做投资,但你的商业模型如果没有一个基础的盈利点的话,钱烧完后就难以为继。要想清楚长远的规划,从整个思维上一定要有初心和理想,接下来就是坚持。

品牌不但是颜色空间形状,而且是一种张力或和谐,是字体和美学集合在一起,表达品牌的基础性格,传播其最初的理想,通过产品带给消费者独一无二的生活方式。

好的产品是从生活中去发现去洞察,好的生意是在项目的基础上往前迈进半步。



品牌之纵横


你吃什么,穿什么,说什么,表达什么,你就是谁

品牌也是一样

案例

美国队长



他一开始的性格不是那么鲜明,只是一个很平常的美国青年形象。所以要塑造其性格。衣着便是很重要的一方面。衣着在设计时有很多重要的元素,要体现美国的文化和精神,形成很强的识别度,就像logo的颜色一样。做品牌或产品有时候更抽象,所以更需要去提炼东西,去表达自己是谁。


在呈现了一个角色以后,要面对的是所有人。跟消费者沟通,和其他合适的品牌合作,跟周围的人互动起来,更好地塑造自己,让自己在这么多超级英雄里面脱颖而出。如何塑造?就是讲故事,有相应的风格或角度。


品牌就是个栩栩如生的人

有外表,有气质

有思想,有性格,有理想


什么是一个好的品牌?

案例

Airbnb

原来的形象挺难识别的,色彩跟整体感觉上比较复杂。


原来更多追求距离感、高冷;现在更多追求亲和力。因为现在消费者和品牌之间的距离特别近。而且互联网产品比较年轻化。

于是,品牌进行rebranding



提出:PEOPLE+PLACES+LOVE+AIRBNB

形成一个有内涵的logo形象,讲的是归属。



一个品牌logo在做的时候有三套色。但在丰富内涵的时候要让应用变得更多元。







品牌和消费者的距离

就像买家秀与卖家秀



一个没有创意(情趣)的品牌,势必会枯萎


新鲜的商业模式或产品

与众不同的好设计

有表达的好文案

无懈可击的执行

直击人心的传播

才有可能组成一个伟大的品牌

讲述属于你品牌故事


Rebranding

案例

回力

2007年的一次尝试

2005年开始有想法:对中国一些老品牌很有情感,于是想做老品牌的重新包装。


▼06、07年流行限量版。对一款鞋重新设定,包括颜色、款式,做了一些内核图形的设计,还有鞋的小玩偶



▼拍片子,呈现中国感觉、复古。



▼请一些设计师、插画艺术家进行DIY



▼三里屯的鞋吧,做展示销售



你的产品需要怎样的品牌定义?


先问自己几个问题


WHAT

你有什么与众不同的地方

能让你脱颖而出


WHO

你的目标人群是谁?

他们喜好什么

和你的品牌如何做连接


WHY

为什么要做这个品牌?

你的目标人群为什么会爱上你?

你的品牌大理想是什么?


HOW

怎样才能实现品牌大理想?

通过怎样的有效渠道和传播才能达成?


WHEN

整个计划的时间点是怎样的?


WHERE

市场的落脚点在哪?


案例

37°旅行

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品牌诊断

一个为热爱旅行的人而生的交流平台

一个将生活经验和目的地转化为大同理想追随者

一个改变城市之中人与人关系,让陌生人成为伙伴的引领者

它在用户眼中,应该是怎样的?

专业安心专注旅行的惊喜

令人向往倡导令人怦然心动的生活方式

有内涵的有品位注重内涵表达

与众不同:基于自由个性的创造力

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品牌概念


“让旅行多一个维度”


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品牌形象属性


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品牌故事


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App的icon


前期:认知阶段,要直白
后期:已被认知,要更有调性、更纯粹


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基础色彩的定义



做品牌的时候,色彩偏中性,不是特别纯的颜色。互联网产品在做定义的时候,所有色彩都要通过灰跟白去综合,需要平衡的色彩。


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插图

跟图片搭配的感觉,有聚焦感。需要故事和情绪感。





案例

星客多快剪

把发廊的形式711化,把繁琐的剪发过程简化,做711店的感觉。15分钟剪发。

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Symbol design

剪刀+15min


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Typeface design



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Logo design [EN]


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Fonts


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Colors

源于发廊的转灯。但没用红色,用了橙色。




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Store flag


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Infographic


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Touchscreen


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Poster






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Store design




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