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2016商业趋势:为什么总理说所有企业都需要C2B转型

电商大事纪2018-05-15 16:08:11

总理说,是大势所趋,一个企业不再是单个封闭的企业,它通过互联网和市场紧密衔接,和消费者随时灵活沟通。

集团总参谋长曾鸣与同事指出,今天的管理者如果对这一历史性的商业大变革缺乏深切认知,所犯的将不仅仅是一时的错误,而是会让企业失去未来。

C2B模式,即以市场需求为原动力驱动商业资源的模式,其基本构件包括:个性化营销捕捉碎片化、个性化需求,以数据低成本、全流程贯通为基础实施拉动式配销、柔性化生产快速满足市场需求。

“粉丝经济”和“网红经济”实际上也是C2B。

C2B:互联网时代的模式

在影响未来商业格局的各种力量中,互联网无疑是最具活力的决定性因素。然而在21世纪的第一个十年里,互联网给管理者带来的并不只是兴奋,还有迷茫与纷乱。在长尾、众包、维基、轻公司、湿营销、免费经济等一轮轮新理念的轰炸中,到底我们该听谁的?这些缤纷复杂的新理念背后,是否有一个贯穿其中的大趋势?在我们看来,十多年来新理念、新模式、新公司的大爆发,事实上都在从不同角度探索一个已经被讨论了几十年的话题:信息时代的商业模式、组织管理模式是什么?

基于阿里巴巴集团的实践及五年来的广泛调研,我们发现,如果说信息时代的组织模式变革尚处于起步阶段,信息时代商业模式的未来形貌已经初具雏形了。以上种种探索,就是对最终答案的快速接近:工业时代以厂商为中心的B2C模式,正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代!

所有管理者都必须警醒的是:在现代工商业发展史上,C2B模式的大量浮现,是一个从未有过的事件。它不是转瞬即逝的浪花,而是塑造全球商业气候的巨型洋流。能否把握这一大趋势,将决定谁是未来的商界领袖。

的困境

2010年以来,垂直B2C网站一度风光无限。借助于风险投资,以大量广告投入吸引用户流量,同时投入巨资建设自有物流体系,这种单打独斗、重金投入、力拼规模、赚取差价的路径看似清晰,实则内含巨大的模式风险。到2011年下半年,很多垂直B2C网站似乎在忽然之间就转入了冬天。动辄上亿的巨额营销费用被大幅缩减,裁员、收费等举措不再少见,部分网站甚至走向了倒闭。

这些企业碰到的问题,与电子商务的好坏对错无关,这在根本上是源于它们自身模式的天然缺陷。大部分的垂直B2C网站,仅仅只是试图把零售这一个环节搬到互联网上来,完全没有从C2B模式的角度去理解电子商务的本质。

对消费者而言,垂直B2C提供的仍是标准化的产品,基本没有对任何个性化需求的满足。对品牌商而言,垂直B2C对它们的供应链体系也没有带来什么变化,没有任何效率的提升,只不过是把零售终端从线下实体店变成了网站。

因此,垂直B2C在这样的模式下,最终能够获取的只是传统的批零差价,而这远远不足以支持高昂的营销费用和物流体系的建设费用。这样的商业模式必然会把企业带入困境。

目前来看,最有能力应对海量的个性化需求,也因此最具未来潜力的电子商务企业,一类是从零售平台逐步向供应链平台演进的企业,如淘宝网,另一类则是向C2B模式演进的新型品牌商。

C2B模式的特征

与工业时代“大生产+大零售+大品牌+大物流”的一整套体系相对应,基于个性化营销、巨型网络零售平台、柔性化生产以及社会化供应链的高速发展,C2B模式有了越来越坚实的支撑,其形貌、特征、机制也越来越成熟了。

把C2B模式定义为信息时代的商业模式,不是我们的臆想。众多的先行者,已经以充满想象力的创新,描绘出了未来的蓝图:

在前端,它们或是提供相对标准化的模块供消费者组合,或是吸引消费者参与到设计、生产的环节中来;在内部,它们提升组织能力,以个性化定制方式去服务于海量消费者;在后端,它们积极调整供应链,使之具备更强的柔性化特性。

模块化定制 埃沃、适之宝、植物语和奥克斯空调等品牌,是模块化定制领域的先行者。 埃沃男装的创始人何冠斌注意到,大部分中国男性白领并不需要复杂的个性化定制。为此,他们把一件衬衫分解为领口、袖子、版身、后摆等部分,按照流行样式在每个部分中推出不同样式供选择和组合。此外,埃沃还把定制所需的复杂信息做了简化。比如定制衬衫时,消费者只需填写身高等几个关于体型的问题,并对图画中的身形进行选择,IT系统就会基于存储的会员数据,自动生成匹配准确率达90%的数据,这样前期定制即基本完成。在后端与供应商衔接时,埃沃的IT系统会把每个部分的尺寸、用料信息发给供应商,供应商接到订单信息后,采用相应的原料即可生产。如今,在埃沃定制一件衬衫只需一周。

适之宝的做法与埃沃类似。最初,适之宝的创始人张静偶然发现了个性化枕头的商机,但当时并没有认识到定制生意的困难。曾有陕西一位经销商希望把儿童照片印到枕头上,适之宝立即购买了棉纺织热转印设备和喷射印花设备,但销售却很不理想。适之宝一度拥有2,000多个品种,但很多品种其实都只生产了一次。工人在抱怨定制工作过于琐碎,经销商也在抱怨出错率太高。通过反思,适之宝把一些个性化的填充材质改成很多个标准化的理疗包配件,为生产提供了极大的便利。今天,它的工厂只加工品种繁多的标准件,工人也只负责原料调配以及组装。相比以前,作业流程节省了近2/3的时间。2010年开始,适之宝又在网上开放了“量体定枕3S系统”,供消费者自由测试适合自己的枕头高度,枕头产品也开始在网上销售。

植物语的“N+1”护肤模式也有些类似,它把护肤品的成分分为两种,一种是主料(“1”),另一种是配料(“N”)。配料有40余种,其功效分别是美白、保湿、控油等,消费者可以根据需要自主调配主料和辅料。

空调也可以在线定制。借助淘宝网的团购平台“聚划算”,联合奥克斯发起了“空调玩定制、万人大团购”活动,数万名用户在6天时间里,以选票形式决定了空调的外观、功能、功率等特性。开团10分钟后,便销出空调1,223台,开团38小时后,共售出10,407台。

消费者设计  还有很多企业则尝试吸引消费者参与设计。通过举办“潮流T恤设计大赛”,网络服装品牌七格格吸引了约2,000位消费者,参赛作品近万件。在参赛人群里,既有专业的服装设计师,也有涂鸦爱好者,更多的还是品牌的普通粉丝。最后胜出的作品,七格格将其投入生产,销量好的作品在两个月里销量达上千件之多。类似地,在美国,Threadless为全球的草根设计师提供T恤衫去设计图案,随后再邀请消费者为不同的图案打分,那些得分高的T恤衫才有机会生产出来。

在淘宝网的D2C平台上,我们试图让个性化需求与个性化设计直接对接。设计师吴海燕一件标价688元的衣服,在高于淘宝女装平均2.5倍价格的情况下,短时间内就销售了2,267件。在前端淘宝营销平台的拉动下,基于后端轻量级、伸缩性很强的供应链,7天内就可完成按单下料、设计生产和物流发货。美国的Zazzle网站更进一步。这家定位于“即需零售”的公司,可以让用户基于Zazzle的素材库,轻松设计自己喜欢的T恤、杯子、邮票,然后再由Zazzle帮助用户完成产品的定制生产。

大企业也已经行动起来。海尔允许各地精品店按照当地消费需求,向海尔下单定制家电产品。在上海大众,经销商可根据消费者需求,随时提报订单或对已有订单进行修改。未来上海大众希望能实现消费者网上自主选配车辆:所有零部件加起来可以提供超过百万种选择。这两家大企业,虽然是以经销商的间接洞察替代了消费者的直接参与,但也是向着C2B方向迈出了重要一步。

除了上面案例展示的C2B模式的特性,C2B模式还有其他一些特征,比如:

消费者驱动:工业时代的商业模式是B2C——以厂商为中心,而信息时代的商业模式则是C2B——以消费者为中心。

以定制等方式创造独特价值:定制,意味着消费者不同程度、不同环节上的参与,在供过于求的时代将创造出独特的体验价值。

网络化的大规模协作:过去二三十年发展起来的线性供应链,今天必须能够实现大规模、实时化、社会化的网状协作。

基于互联网和云计算平台:类似于工业时代的公用电厂,云计算是信息时代最具代表性的商业基础设施。

如果说工业时代的大规模生产,较多地体现了经济学中的“规模经济”概念——少品种、大批量,那么信息时代的C2B模式,则更多地体现了“范围经济”概念——多品种、小批量。今天的管理者,必须学会如何拥抱这样一个范围经济即将占据主导的新世界。

回到C2B模式在当前的发展阶段,就电子商务领域来看,我们认为它将经历三个阶段。最初是处理存货和尾货阶段,我们把这一点理解为弥补和解决工业文明下不可避免的库存。其次是电子商务成为正常渠道、常规生意的阶段,其标志是大企业通过电子商务发布新品的比例不断上升。第三阶段才是商业模式大范围、深力度的变革阶段,更多具有C2B属性的商业创新,将在这一阶段更大规模地到来。

今日从何而来?

关于C2B模式的一系列重大变化,在怎样的背景下才能得到最准确的理解?

一切都必须回到时代变迁的宏大背景。自上世纪70年代后,大规模生产在发达国家就已经疲态尽现,21世纪的中国也已如此。消费者在海量商品中苦苦找寻,生产商则为库存积压而备感困扰。库存、牛鞭效应、过度营销、消费者的抱怨??恶性循环日复一日,在很多行业都已成为常态。

大规模定制的局限  到了20世纪90年代,大规模定制在发达国家出现。然而它同样面临着诸多难题。无论是发现和确认消费者的个性化需求,与消费者在定制过程中展开持续互动,还是实现成本、质量和速度之间的平衡,凡此种种都让管理者深感头痛。而消费者限于专业知识的缺乏,以及与企业互动渠道的不便,同样难以快速、便捷、深入地参与到定制过程中去。想想看,在厂商和消费者之间,横亘着错综复杂的批发商、零售商,信号在层层传递中不断被扭曲和衰减。那么借助于市场调查又将怎样呢?20世纪80年代可口可乐在进行了约20万次口感测试后推出的新产品,最终却被消费者拒绝。因此市场调查也只是产消互动的一种非常抽象和间接的途径。消费者需求、调研数据、企业决策三者之间的差距往往非常大。

就明星企业来看,无论是以ZARA为代表的快时尚,还是以戴尔电脑为代表的大规模定制,即使它们比大规模生产更加贴近消费者,也都还不是以消费者为中心的终极模式。戴尔电脑的创始人迈克尔?戴尔曾被认为是近百年来最接近亨利?福特的人,但戴尔实际上只为消费者提供了一种模块化、菜单式的有限选择,而且也仍然倾向于让消费者去适应企业既有的供应链——换句话说,如果说香港利丰做到了为企业类客户提供一条定制化的供应链,那么戴尔还无法为每一位消费类客户去组织一条个性化的供应链。在高度分散化的个人市场上,要做到这一点是非常困难的,因此这也只是一种终局想象。这一略显苛刻的评价只是想说明一点:在互联网普及之前,任何企业都很难真正满足海量消费者的个性化需求。

C2B满足个性化需求  直到21世纪,蓬勃发展的互联网和云计算,才终于为个性化需求打造出了一个展现、聚合和实现的巨大商业平台。很长时间以来互不满意,甚至是相互对立的产消双方,才终于开始试着去彼此欣赏。这就是C2B模式诞生的基本背景!

到了今天,在微观领域,以淘宝和众多诞生于互联网的新型企业为代表,中国最有活力的一批企业正在快速地向C2B模式演进。这一过程充满挑战。但当这一模式真正成型,并充分释放其能量的时候,那些今天还在犹豫是否要尝试电子商务的传统企业,或仅仅试图把零售这一个环节搬到互联网上的垂直B2C们,可能将被彻底颠覆。而从宏观来看,利用了互联网技术的经济模式,相对于传统经济拥有着更高的竞争力,它们在整体经济中的占比将逐渐上升。这是C2B模式壮大的过程,是信息经济逐步扎根成长的过程,也是未来几十年里最大的机会所在。

这是商业领域的大航海时代。世界各地的创业者与梦想家,一波又一波地“出海”,努力探索未知的商业新大陆。这期间,构成商业旧大陆的那些曾经坚实无比的板块慢慢消融,进而四分五裂。一些新的商业元素,则按照新的规则开始拼合,逐步形成商业新大陆的雏形。C2B模式的实践者,无疑正是新大陆的第一批探索者。今天的管理者如果对这一历史性的商业大变革缺乏深切的认知,那么他们所犯的将不仅仅是一时的错误,而是会让企业失去未来。对这轮商业变革的理解深度、反应速度、行动力度,将最终决定所有企业在信息时代的命运。

C2B:互联网时代的商业范式

C2B不应该仅仅被理解为个性化定制或大规模个性化定制,甚至不局限于商品消费-生产领域,而应被理解为:一种由互联网所驱动的新的技术-经济范式。

一、工业经济的商业范式是B2C

在工业经济时代,技术-经济的范式是B2C,即以厂商为中心,以商业资源的供给来创造需求、驱动需求的模式。通用的技术是能源&机械动力相关的技术,以驱动大规模生产、大规模部署商业资源的模式得以持续。B2C基本特征是:以厂商为中心、大规模生产同质化商品、广播式的大众营销、被动的消费者。

B2C的范式不仅集中在工业生产领域,也体现在商业、农业、文化、社会生活各个方面。譬如,连锁经营实际上是工业大生产标准化、规模经济效应在流通领域的体现;农业产业化,要求按照工业化的方式塑造农业,通过种子、农药、化肥的标准化来实现单一种类作物的大面积种植,而到了食物的销售环节,消费者一般也就是去沃尔玛购买。

食品巨头们还通过控制电视等大众传媒来灌输美国人吃什么最健康。大众文化领域,好莱坞电影和美国电视剧也是工业化的制作,流水线式的生产,商品化的市场营销,传播美国式的价值观和生活方式。

二、互联网加速C2B模式来临

互联网加速推进信息经济的到来,在商业领域带来两个显著变化:需求端,消费者首先被信息高度“赋能”,导致价值链上各环节权力发生转移,消费者始第一次处于经济活动的中心;供应端,互联网大大提高了信息的流动性和穿透性,削减交易费用,极大地促进了大规模社会化分工、协作,根据市场需求,快速集聚资源,通过在线协作的方式完成项目任务的模式大行其道。长尾经济、创客、众包、维基、分享经济等都是对这一模式的多角度描述。我们大胆地把这些统统概况为C2B模式,即以市场需求为原动力驱动商业资源的模式,简单说是“商业资源所需而动”。

这里商业资源扩展到广告营销、加工制造能力、原材料、物流、仓储、劳动力、IT、数据、金融服务等诸多方面。这里的“市场需求”不仅仅是最终消费需求,也包括厂商需求,但厂商需求最终也是由消费需求驱动的,产业会呈现出C2B,C2B2B,甚至C2B2B2B的形态。例如,服装消费需求的个性化、社群化特征驱动(大小可变的)柔性化生产;往上游进一步驱动面辅料商、劳动力、物流仓储设施按需配置;再往上游,倒逼扎花厂、甚至棉花种植、土地、职业教育等按需配置。

三、C2B不等于定制或预售

C2B作为互联网时代的主流商业模式已经日渐清晰,但仍然存在很多误解。最大的误解是局限为定制和预售。C2B,即客户驱动的商业模式,要点在于“客户驱动”,客户决定卖什么?生产什么?生产多少?进货多少?卖多少?可以简单概括为“客户定义价值+拉动式供应链体系”。大规模个性化定制C2B的一种极致模式备受推崇,没错,但不是C2B的全部。

但从戴尔开始,到青岛红领、索菲亚家居,所有能够实施大规模个性化定制的原理都是相通的,即内部部件的标准化和模组化,通过有限的组合来应对外部需求个性化。但并非所有的商品和服务都可以内部模组化,比如服装领域的时装、家居行业的实木家具,以及更多的不需要客户直接参与设计的行业。

对于这些行业,企业采用C2B模式,需要改变的重点是供应链系统,即由“推式供应链”改为“拉动式供应链”。即,用更多品种、小批量生产的商品去测试市场,然后根据市场实际需求,来决定生产什么?生产多少?进一步讲,如果采用拉动式的柔性供应链,即使是对单一品种最终销量几十万、几百万的“爆款”也可以看做是C2B的商业模式。根本上是背后的商业逻辑发生了变化。

四、C2B的基本构件与典型表现

所以我们概况C2B的基本构件是:个性化营销捕捉碎片化、个性化需求,以数据低成本、全流程贯通为基础实施拉动式配销、柔性化生产快速满足市场需求。

首先是客户定义价值。工业时代伟大的企业大多是“火箭发射式”的企业,即公司雇佣众多聪明的头脑,封闭式的秘密研发,然后突然发布一项新产品或新服务。这是典型的由企业来义价值的做法。但产品和服务的价值只有满足特定用户需求才有存在的意义,价值只能由最终用户来确定。

价值也之前的企业虽然声称以消费者为中心,但更多的是“有心无力”,没有技术手段可以实现这一点。但互联网、社交网络和大数据提供了与客户对话沟通的工具和平台。比如通过建立“消费者社区”,让客户反馈意见,甚至鼓励其参与到产品的研发设计、生产制造、品牌传播中来。

其次是个性化营销捕捉客户碎片化、长尾的需求。特别是SNS营销和RTB广告。SNS营销是基于社交关系、场景化的营销手段,实现了精准化、个性化和场景化;而RTB而基于大数据技术的广告,自动只投放给对它感兴趣的受众,真正实现了品牌商与消费者的“你情我愿”。对品牌商而言,RTB广告让企业按照需要购买的“每个消费者”的数量来制定广告预算,是一种真正的C2B模式。

第三是拉动式的配销体系。C2B要求全流程数据打通、共享,同时企业产供销密切协同。例如,零售端用多品种、小批量(浅库存)、快速交货来捕捉市场需求,供应链端根据不同SKU畅销、平销、滞销实际需求情况进行连续补货,保证产品全生命周期内不会断货,同时也没有过多库存。这对仓促、物流配送都提出了全新的思路。这时候快速补货,快速把握市场需求比配送成本更为重要。

最后一个环节是柔性化生产。所谓柔性化的供应链,就是供应链具有足够弹性,产能可以根据市场需求快速做出反应:“小批量可以做,需要大批量翻单、补货也能快速实现,而且无论大单、小单能做到品质统一可控,成本相差无几、及时交货。要做到真正的柔性化,就需要克服传统根深蒂固的“大批量生产”观念,在信息协同、品类精细规划、物料准备、生产线改造、管理方式等诸多方面做彻底的改造。

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