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【心得体悟】如何用劝导式设计改变用户行为

文卉小屋2018-05-20 09:24:01

今天主要为大家介绍一种改变用户行为的方法—劝导式设计。用户行为对设计师来说如此的重要,我们都应该了解用户行为的一些基本概念和掌握一些改变用户行为的方法,希望对大家有用~

        本文的行文思路如下,主要分为三部分即用户行为、劝导式设计和应用方法。



        用户行为是什么?小到用户的每一个手势、每一次点击、每一次跳转,大到用户购买商品的一系列动作,都可以说是一种用户行为。那用户行为是什么,用户行为与交互设计的关系是什么呢?


1.1 用户行为的概念


        早在20 世纪90 年代初,卡耐基梅隆大学的理查德·布坎南(Richard Buchanan)教授就清晰地把交互设计的对象定义为行为,遗憾的是当时并没有被更多的人更准确和深入地理解,大多数人都把注意力放在用户界面,而忽略了行为(activities)本身。 如今人们已经越来越多的重视用户行为,并且对用户行为的研究和设计方法也逐渐成熟和发展起来。


1.2 交互行为(设计)五要素


        江南大学设计学院院长辛向阳教授提出了交互设计五要素,也是交互行为五要素。即人、动作、目的、工具和媒介、场景。任何一个交互需要有一个非常重要的任务是目的,他为什么做这个事情,他做这件事情的动作怎么样,用哪些工具,在什么样的场景下面进行。


【人】

Q:不同属性群体的用户行为一样么?

A:特征属性不同,用户行为也产生相应的差异,例如老年群体的记忆力、视力等能力减弱,为他们设计时要特殊考虑界面排布和字号大小。


【目的】

Q: 带有不同目的的用户行为一样么?

A: 用户使用淘宝有目标商品想要购买和没有目标商品购买其用户行为一样么?如果有想买的商品一般会采用搜索的主动方式,如果没有可能会采用浏览的方式。


【媒介与工具】

Q:不同媒介工具的用户行为一样么?

A:以IPhone 8和IPhoneX(没有home键)为例,其交互设计的很多细则,如推出和多任务的操作方式就会产生很大区别。


【场景】

Q:用户在不同场景的用户行为一样么?

A:例如在地铁上打游戏,可能经历换乘到站等频繁打断的情况,和在家打游戏相比用户行为也不一样。


【动作】

Q:达到同样的行为,中间所采用的动作一样么

A:还是以淘宝购买为例,有人搜索-购买,有人浏览-对比-购买,有人-对比-加购-购买...


1.3 用户行为研究方法


        用户研究的很大一部分比重便是研究用户行为,从定性来说,用户行为研究方法有可用性测试、眼动实验等;从定量来说,用户行为研究方法有数据埋点分析和AB Test方法等,下面是针对这些研究方法的简介。


        【可用性测试】

        可用性测试,是通过针对潜在用户进行测试来评估产品的方法。通过这种方法,设计人员能够了解网站或者APP是否可用,并且可以针对用户体验中可能存在的问题进行筛查。可用性测试所处的环节通常在设计团队进行UX体系构建之后,而尚未开始进入开发环节的时候。它适合在产品尚未完全定型的时候进行,而不是等到产品形态固定甚至已经成型的时候。

        通过观察用户在使用产品时候的反馈,可用性测试能帮助团队更好地了解用户的需求和偏好。这样一来,设计团队能够以用户为中心进行设计,而基础的信息就从可用性测试来获得。另外,所搜集的数据不仅可以用于UX设计,而且可以用户产品研发的其他阶段。


        【眼动实验】

眼动仪是心理学基础研究的重要仪器。眼动仪用于记录人在处理视觉信息时的眼动轨迹特征,广泛用于注意、视知觉、阅读等领域的研究。

        (1)眼动轨迹

眼动仪可以测试出用户的视线在网页上移动的轨迹和关注的重点部位,可以帮助研究者对页面设计进行改进。研究者基于以上眼动仪记录的信息对网页的信息进行了调整,将重要信息放在用户关注点集中的位置。

        (2)热点图

热点图主要用来反映用户浏览和注视的情况。红色代表浏览和注视最集中的区域,黄色和绿色代表目光注视较少的区域,可帮助研究者了解界面或产品的哪些特点是最受关注或容易被人忽视的,此外还可以为汇总数据提供视觉参考


        【数据埋点分析】

        任务流程分析法:根据产品设计的任务流,在任务流开始和结束处埋点,分析用户处理任务的情况

        页面转化分析法:统计相关页面的转化率及页面元素点击率,分析用户行为。

情景分析法:列出各种用户使用场景,自己或多人体验不同场景下产品的使用流程,寻找依据设立数据埋点,通过数据反馈验证用户行为。


        【A/B Test】(灰度测试) 

        例如两个方案不确定哪个效果更好,可以采用AB test方法。AB test是指在黑与白之间,能够平滑过渡的一种发布方式。在其上可以进行A/B testing,即让一部分用户继续用产品特性A,一部分用户开始用产品特性B,如果用户对B没有什么反对意见,那么逐步扩大范围,把所有用户都迁移到B上面来。灰度发布可以保证整体系统的稳定,在初始灰度的时候就可以发现、调整问题,以保证其影响度。





2.1 劝导式设计的概念


        从“明白用户行为需求”的用户研究 到“使用户具备行为能力”的交互设计,再到“影响用户行为”的劝导式设计。其中对人的行为影响时步步提升的。劝导设计关注的是行为发生的上下文,尤其是激发行为所需要的动机和能力,去影响人的行为。


2.2 劝导式设计三要素


        劝导式设计由斯坦福大学 BJ Fogg 教授提出,是由一门综合类心理学与 计算机科学的交叉学科,由Captology(劝导性计算机技术学)衍生发展而来。他提出FBM行为模型,表明一个行为能够达成必须同时具备3个要素,足够的动机,足够的能力,恰当的触发因素。

        左图中的曲线代表了目标行为产生的临界,个体的行为和动机构成的坐标若处于曲线的右上方则目标行为更容易完成。动机和能力这两个条件是目标行为发生的前置条件,需要同时具备。它们之间存在的关系大致如图,也就是说对完成一个目标行为的条件而言,动机和行为的强弱是可以相互补偿的。

        以产品购买行为为例,当用户对一款产品的需求(动机)不是那么急迫时,足够优惠的价格仍可能促使购买行为的发生。能力因素对于交互设计师来说,启示在于设计结果的操作条件应该尽量低于用户的能力上限,简单而容易操作。所以对行为的简化比较增强动机往往更能取得成功。 


1)动机


        动机是一个行为发生的缘由。Fogg将动机分成了三个类别,乐趣与痛苦、希望与恐惧、社会认同与社会拒绝。

(1)喜悦与痛苦:用户的喜悦和痛苦是主观的生理、心理感受,是最为原始的行为驱动力。 

(2)希望与恐惧:用户的希望与恐惧是基于对结果的预期而产生的,希望是来自对积极结果的预期,会使用户产生倾向性,恐惧来源于对行为消极结果的预期,会促使用户在行为和意识上产生规避。对于我们的目标用户来说,希望也许是最具鼓舞人心能力的动机。 

(3)社会接受与拒绝:社会拒绝与接收对行为的影响是源自人的社会属性,我们的绝大多数的社交行为与此相关,社交网站中的个体行为与个人希望得到社会认同的期望有关。 在心理学中动机被视为一个很重要的研究概念,涵盖了许多内容,以上三种类别与劝导设计连接最为紧密。


2)能力

1 |  既定能力:提升知识和技能等


        能力是完成一个行为个体具有一种客观属性。

        能力包括两方面,一方面是既定能力。例如让老年人去使用手机,但是这种能力、技能的增长其实很难。并且用户本能上会抗拒需要学习成本的产品,因为这样需要时间和精力,用户体验理论认为高学习成本的产品对用户来说是不够友好的。


2 |  产品的可用性和易用性(重点) 


        另一方面为产品的可用性和易用性,是劝导设计的关注重点。对一个交互行为实施简化策略,能够有效地降低用户的使用门槛,设计师往往需要通过简化操作行为的方法来提升能力。

        通过简化产品操作行为等途径,降低用户的认知和行为负担,提升用户行为能力。Fogg 提出了有关简化的6个方向,减少时间成本、降低财力消耗、减少体力支出、降低脑力支出、社会倾向明确化和减少非常规因素。以上这些元素的含义对不同的人和环境存在差异。


3)触发因素


        触发因素是具备一定动机和能力的“催化剂”。很多目标行为之所有没有发生,原因可能就在于缺乏在正确时间出现的触发因素。触发因素是劝导设计的重点,因为内部动机作为用户的自身所有事无法被设计的,而外部动机被设计利用时需要和外物相结合,也就是劝导设计的外部动机和触发因素有着紧密的联系,他们往往是合二为一的。 

        触发因素归纳为以下三种类型,火花(Sparks),引导者(Facilitator)和信号(Sign)。    

        ①火花实质上就是用户的外在动机,它能够促发、吸引用户产生行动。当用户没有足够的动机来执行某个行为时,应该将触发因素设计成与动机元素相关,直接刺激用户的动机,使其产生自驱力。

        ②引导者指对用户的行为产生明确的指引和向导,能够让行为实施变得更容易、更有方向性。

        ③信号的作用在于指示。当信号被发出时,如果用户动机和能力都足够就会很容易完成目标行为,例如红绿灯起到的就是这样的作用。


         ① 火花的触发因素比较适合的情况是用户具有足够的能力却没有相应的动机,应该直接刺激用户的动机,使其产生自驱力

        ②引导者的触发因素比较适合的情况是用户具有明确的动机却没有足够的能力,引导者能够让用户通过简单的行为更容易地执行任务。

        ③ 信号的触发因素比较适合的情况是如果用户动机和能力都足够时,提示用户,让用户完成行为。


2.3 三种触发因素及实际案例

(1)提升外在动机的劝导

主要包括奖励、惩罚、偏好、占便宜、稀缺、从众等

        奖励作为一种常见外在动机已经被广泛的用在各大产品的运营设计和交互设计之中。里面比较特别一点的玩法是蚂蚁森林,线上种一颗树,线下真的会奖励一棵阿拉善沙漠中的树,这种O2O的玩法,刺激了人们的环保之心,达到了很好的效果。



      有奖励就会有惩罚,惩罚也是可以达到良好刺激人们的外在动机的效果。

      比如我要当学霸(一个时间管理的APP)在彪悍模式中,如果学习失败便会发一条惩罚状态给好友,被好友鄙视...如果不想被鄙视的话还是好好学习吧哈哈

      王者荣耀的排位赛里面,就有掉星惩罚,如果输了的话,只能以一颗星星作为代价了,好不容易赢来的星输掉怎么办?!掉星不是最可怕的,最可怕的是掉段 ....怎么办只能再赢回来呗...

        淘宝双11购物节,最后3小时的时候整个页面Banner全部替换,就是为了告诉你,优惠再不抢就没啦,赶紧买吧!一般优惠券的发放也都是有有效期的,而且有效期不会太长时间,都是为了让用户赶紧把优惠券用掉。很多理财产品也会限定购买金额,就是让人们赶紧行动起来。


(2)降低所需能力的劝导



        很多应用都有新手引导,对于用户的操作进行提示和引导,对用户进行提示,降低用户能力需要的门槛,让用户更好的完成任务。但是也有很多应用在没有必要的时候引导过多,打扰任务流程,引导也是需要精简的。

        精简一方面是突出重点,例如我们看腾讯视频其播放界面的按钮竖屏和横屏只突出其最想展示的按钮,还会有很多任务操作隐藏在“...”里,这就是突出了重点,让用户只看到最重要的操作。试想如果设计师把所有按钮都露出放在外面,大家能知道怎么操作么。

        精简另一方面是设计中要符合人们的思维能力。例如大家都知道记忆法则中的5加减2的原则。在绑定银行卡时,如果直接让我们输入所有的号码就会有点难。但是如果在设计的时候直接让用户分组输入,这样用户在看号码的时候可以一组一组的看和填写,提高了准确性和效率。

        可视化是指用图表的方式去呈现数据,所谓一图胜千言。好的可视化图表可以大大提升我们的阅读理解能力。最典型的就是百度地图的路况图,一眼就可以看出周围路段的拥堵情况,让我们可以迅速调整路线。


(3)提醒作用的劝导

        不知道大家有没有注意过公众号的推送时间,很多都是在早上、中午、晚上推送,但是很少有在下午人们上班时间去发的,就是想要人们利用休息时间去阅读,可以更好地被看到。

        再例如交互上的功能引导其实也是需要时机的,很多应用愿意采用一开始就蒙层引导的方式,但是信息过多或其他原因,用户往往选择叉掉不看。但是越来越多的应用会选择在用户用到这个功能的时候去气泡引导用户,这时用户点击可以真正使用这个功能,引导才真正的起到了作用。

        有些提醒是需要在恰当的地点,例如百度地图的到站提醒。还有IOS里面提醒也有一项是在指定位置的提醒,例如去超市买水果这件事情,如果等我在超市附近收到这条提醒,就一般不会错过或者遗忘了。


针对特定场景采用 恰当的方式

        例如用地图导航的时候,用户看手机屏幕其实会比较不便,这样就可以结合语音提醒的方式,给用户多种反馈,让用户更好的完成任务。再例如支付宝收款可以设置语音到账提醒,方便商家一边卖货一边了解收款状况。

劝导式设计八步骤


           Fogg 教授在《设计过程中运用劝导技术的八个步骤》提出了这八个步骤对于设计中劝导技术的运用提出了流程性的指导意见,强调目标选择的重要性、劝导方式的选择以及测试与迭代,对于劝导式设计提出了流程性的指导意见,如图所示。

        ①确定目标行为,先选择一个简单而具体的目标行为,通过渐进式的方式慢慢发展成系列的目标行为。

        ②确定用户对象,拓展用户群体的方式也是渐进式的,先从有意愿的用户群体中开展,再慢慢发展到没有意愿或者抵制的用户群体中。

        ③分析用户不采纳目标行为的原因,例如是因为能力欠缺、还是缺乏动机,如果二者都缺乏,那可能需要回到起点,重新审视这样的目标是否合适。

        ④选择符合应用条件的劝导策略,策略的选择主要要考虑三点:目标行为、目标人群以及阻止行为发生的原因。

提升动机的策略主要包含:奖励、惩罚、成就、偏好、占便宜、从众、实例、竞争、权威…

提升能力的策略主要包含:设定目标、行为分解、游戏化、精简、可视化…

提示用户劝导策略主要包含:恰当的时间、恰当的地点、恰当的方式…

        ⑤调研改劝导策略的应用案例,确定技术是否合适需要找到至少九个相关的案例进行分析:三个目标行为相似的案例、目标人群相似的案例以及三个相同技术的案例。

        ⑥效仿成功案例,效仿阶段中最重要的挑战在于从心理学的角度来发现劝导力量起作用的本质。

        ⑦原型设计快速迭代,在设计中运用劝导技术,快速迭代比深度思考更为重要。

        ⑧扩大试用范围验证功能有效性,发现目标完成之后,要树立新的目标,以发现更多的可能性。用户研究可以采用前文所说的定量研究:数据埋点分析、A/B Test…或定性研究:可用性测试、眼动实验…


参考文献:

辛向阳. 交互设计:从物理逻辑到行为逻辑[J]. 装饰,2015,01:58-62.

Fogg,B.J.Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do [M].United States ofAmerica: Morgan Kaufmann ,2002.15.


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