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为什么设计胜过广告?

视觉ME2018-05-19 09:54:00

前几天ME哥正在喝茶阅报

突然被朋友的惊呼吓一跳

朋友说,你看看这是什么公司啊!

花了几千万去设计一个logo,还不如用来打广告喃!

ME哥就陷入思考,一个好的设计不如一个广告么?

所以,今天的话题是

为什么大公司愿意花几千万

去设计一个Logo而不是广告?

这里有个故事,跟ME哥一起来看看

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柯林斯的联合创始人和首席创意官写过一句话:讲故事已不再是说服大众最好的武器。

几年前,我遇到了一个结束广告生涯的老朋友。我称赞他的广告宣传活动。他称赞我的设计工作。然而,他在赞扬的同时,给了我一个永不忘记的告诫:客户归根结底还是需要创意。这是他们找到广告公司的原因。听到这样的评论我觉得很遗憾。


这一方面意味着他觉得想法和创意只能来源于广告公司。另一方面意味着他把设计工作看作是一群聚焦低层次目标的行为,引用Ralph Caplan的话说,就是“异国情调的奴仆”。我们基本上认为设计就是“使得一些东西变得更漂亮”的 部门。


然而,设计师无论何时、何地都扮演着更大的角色。我们转化资本投资;我们为解决城市犯罪问题创新了方法;我们改善患者体验;我们把太阳能分配到贫困地区,我们创造更可持续的城市发展。我们进行民主转型,从公园到皮夹克,从标志到逻辑,每件事我们都参与了。每一份努力的核心都是驱动工作的想法。但是我一个朋友提出了一种不同的想法。


广告的功能目的很简单:制造令人记忆深刻的内容使得人们被说服。为了达到这个目的,故事是一个有力的工具。它融合了信息与情感。这就是为什么编剧一直作为领头羊数十年的原因;也解释了为什么广告公司与电视台的数量猛增;解释了为什么它们的内容生产收入如今迅速增长;也是为什么男人和女人们都说:“一切都讲述了一个故事”——即使它没有。在广告中,“理念”只意味着“故事”

 

在近100年里,这个概念很好。顾客的思想是战场,其他的品牌是敌人,顾客的喜好是荣誉,说服群众最好的武器是故事。


然而,今天的市场环境是不同的。它复杂,易变。这是一个混沌的市场,上下文信息和令人眼花缭乱的角度变化,激起不断颠覆了这来之不易的知识,商业模式,客户关系,市场地位。


“变化前所未有的快,也永远不会再次放缓。” SAP 北美地区主席詹妮弗·摩根这么说。思科前首席执行官约翰·钱伯斯预测,今天的领先公司的40%将在十年内死去。忘记跟上步伐,这些领导人挣扎只是使一切显得有意义。试图解决这些带有故事的高阶问题,等同于试图扑灭一处森林大火。客户理解这一点,这就是为什么他们已邀请机构提出更合适的想法。但是客户一直没有得到它们。


“我们想要以一种新的方式连接到我们的客户”,财富排行榜100强的品牌经理这样表述。但是每一次我向我们的机构询问一项建议,它回复的总是广告宣传,我都厌烦了。我已经做好不惜任何代价打破我们的合同的准备,因为他们就是不明白这一点。


一类新的问题需要一类新的想法。我们需要的是”理想状态的想法“——设计公司专业的那种。


以福特为例,从历史上看,它一直是在故事创意上的最大消费者之一。但其核心业务正在摇晃。消费技术品牌已经渗透到驾驶领域。特斯拉制造电动车的性感与活力,RelayRides推出共享的流动性,Zipcar公司提出不拥有一辆汽车是可行的。与此同时,谷歌和优步是消除驾驶的行为。


福特公司意识到它不再有明确的基本问题的答案,能够给它100年的方向:我们在做什么业务?驾驶的价值是什么?驾驶意味着什么?汽车应该如何被建造?销售汽车是一种可持续的商业模式吗?为了解决这些难题,公司大量投资于设计。


现在,为什么一个存在企业危机的一家全球性公司,从“异国情调的奴仆”转向为“使得一些东西变得更漂亮的部门”。因为从根本上说设计是变更管理。


该领域和科学和人文科学并称三大传统调查。科学回答”什么是真的“,他们猎取通过通过衡量和检验的事实。人文科学回答”是什么“,他们通过关键和投机找到意义。设计——或者,更恰当的设计,回答”期望是什么“,他们使理想的混凝土通过结合美学(我们想要的),伦理学(应该是什么)和原因(需要什么)。换句话说,设计是把一个令人困惑的情况转变成期望的情况的过程。


福特现在倾向于设计,以发现交通工具的转化意味着什么,并找出所需的流动状态可能是什么。实验范围从需求到消除日益增长的城市交通拥堵。公司的成长是否来自于服务业而非制造业?可能汽车被重新定义为APIs。


快递公司指出,它正在考虑:想象一下,一辆车不像你买的一个盒子,让你从一个地方到另一个地方,而更像你坐在电脑前,满是应用程序,拖延你的时间,当你被驱动工作时。尽管福特的设计师对自己期望的状态还没有想法,但发现他们的公司带来巨大的好处。福特,谷歌,微软,苹果和其他很多人已经证明,理想状态的想法是一个故事的想法,作为企业生命线的领导人寻求摆脱混乱,通过不断变化。通过它们,混乱变得清晰,瘫痪变成行动,改变成为可能。


这就是为什么客户要来设计公司的原因。理想状态的想法解决最关键的问题,给予客户的东西变成一个故事。


要说“设计胜于广告”可能会太绝对

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