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『观点』如何成为创意总监

顶尖文案2022-05-01 07:00:52

文/资深意淫

号/luochaoqunn3

来源:平凡信仰(ID:OBA_SZ)

本文已获得转载授权


毫不夸张的讲,创意总监四个字对于真正的广告人来说,可能比成为老板更重要。这个职位象征的不仅仅是高薪水,而是对专业的肯定,以及独当一面的能力。如果你期望在专业上有所建树,这可能是你职业生涯最黄金的时间。


但是我们今天要来探讨更深层次的东西,创意的本质和方法。


一名合格的创意总监,我认为必须具备三点素质。首先是对专业的执着和热忱,相信这一点大家都具备,不然也不会坐在下面听这次讲座。其次是创意的产出和管理,这是今天我们首要探讨的两件事情。


在我的理解,创意在某种层面上属于神学的范畴,你喜欢它、崇拜它、渴望拥有它,但又不知道它什么时候来,人类本身对神秘的事物有一种天然的好奇心,特别是当这件偏偏与你相关。

能这样让人孜孜不倦的去实践,探索的东西只有两件,一件是性,还有一件就是创意。我想也是为什么这么多人为之着迷,并趋之若鹜的原因。


有一组数据可能大家不清楚,在深圳的GDP中,文化创意产业占到了七分之一之多,在未来的比重会越来越大,所以大家从事的还算是一个成长期的产业。



首先我们来弄清楚第一个问题,什么是创意。


这还真是一个相当难的问题,在哲学上有一个词汇叫超级概念。什么是超级概念,就是你用一生去讲,并写几本书都讲不完的问题,所有的哲学问题,回到最根本不就那么几个么。


所以如果仅仅靠我们这几个小时,要讲清楚创意,是相当困难的,不过值得高兴的是,我们可以用其他办法去界定它。


其实人类的生产生活,无时无刻不充满了创造性,否则人类文明也不会发展到今天这样的程度。比如你今天又发明了一种新的吃泡面的办法,其实也是创意。


对于创意最为常规的理解,就是在已知的事物之上,再生出一种新的东西,而这种东西是人们从来没有见过的,而这个过程,其实就是我们常说的创作的过程。

当然,对于广告来说,创意并没有这么复杂。广告的第一要义是吸引人看,所以广告创意的首要要求就是吸引力,其次广告还需要传递主张,并使消费者产生行动,所以广告创意的核心,是对概念的科学表达。


特别注意,请从概念出发,这是消费者唯一期望能从广告中获得的东西。


但是评判广告创意,最基本的办法还是需要回到创意本身,广告的存在是为了解决客户生意上的某个问题,能很好的解决问题就是标准,至于怎么解决,那才是专业人应该研究的问题。


关于创意的标准,大家可以参考我前面写的《广告到底有没有标准》一文,我们现在来看看另一个大师对于创意的标准。


大家看看,其中1-5级,就是我们在市面上经常看到的那些,他们属于这行里面那些混日子的人,6-8级一个相当不错的广告人,可能做十支稿子有三支是这个等级,9级需要你能遇到好的客户,我想广告人漫长的一生之中,那唯一闪光的几次就是做出了这种创意吧,第十级,目前我知道的,是乔布斯。


这本书就是《丑小鸭》,奥美的观点,我推荐过很多次的书,这个案例讲的是如何做一个聪明的想法。他的概念是超级能量,如何表现呢?普通青年的想法当然是文字告诉你个事实,喝了我们的饮料,可以打破了世界纪录;稍微好一点的做法呢,找个对比;最聪明的想法,大家看看右边那张,是不是很机智。


聪明的想法充满了机智和幽默,还有,牛逼文案就是不写文案,直接想个画面让美术做。

万宝路的案例已经不是一次讲到了,和它一样成功的品牌,都在改变或者已经改变了一代又一代人的生活方式。


接来下我们讲第二个问题,这些好创意都是怎么想到的。


给大家推荐另外一本书,这本书有点神性,但他系统的讲了一个创意的方法。其实我一直不太用创作这个词,因为我一直不认为是我们创作了什么东西,因为这些东西本身就存在,只是被我们用某些方法发现了。


创意源于生活,你的生活经历和感知力,通常就能决定你创意的上线和下限。做个有故事的人,这些故事能让你和人类共同的智慧源泉产生链接。


对于创意来说,这些应该都算是软实力,更多增加软实力的方法,我专门写了一篇文章《年薪30万的几个细节》,有时间可以翻出来看看。


对于创意的方法,我们今天要探讨一个更为重要的问题——大创意。


对于大创意这个词,我想大家也或多或少有些误解。其实所谓大创意,不是创意里面的老大,而是他们的妈,大创意是能生产创意的创意,所以结论是,没有大创意。



其实所谓的大创意,是所有创意最核心的部分,就像人的DNA,有了这个东西,我们可以克隆出无数的人。


那么这种东西从何而来呢?答案很简单,回到那句至理名言,千百年来,人性从来都没有变过。只有能深刻的洞悉人性/事物的本质,我们才能找到万事万物运营的规律,这样,我们也就离大创意不远了。


其实我们每拿到一个项目,都必须为其寻找适合的大创意,可能是生意模式上的,可能是商业模式上的,也可能是传播上的,然后才能指导我们的传播动作。



关于这几者之间的关系,拿我曾经操作过的项目,举个栗子。




不过问题又来了,学会了这些,我们能干嘛?




试一试回答下面的问题,越多越好。


还是那句话,方法永远都只是方法,这个世界有太多的聪明的废物,唯有持之以恒的勤奋努力,才是真正征服世界的力量。


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