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【围观】大润发PK永辉,看高手如何过招,求投票谁能获胜?

武汉策成企业管理咨询有限公司2020-07-15 14:34:05

作为已在内地开了100多家的大润发大型连锁商超来说,进驻省会福州已是姗姗来迟,毫无例外地,大润发在福州的首家门店也选择了国庆黄金周作为其开业吉日,赚取其黄金周的第一桶金。然而,在遍地开花的福建本土企业永辉超市的地盘上“插足”也绝非一件易事,大润发的进驻注定与永辉是一场惨烈的近身肉博PK之战。是被永辉的大军围剿还是凭借自己的优势突围而出?  

  一、品牌号召力PK  

  大润发是来自台湾的零售超市巨头,在大陆有100多家门店,以“新鲜、便宜、舒适、便利”为其宣传的口号,同时以专业的零售运营模式与服务赢得消费者认可。其品牌号召力可与德国麦德龙、美国沃尔玛(山姆、好又多)、法国家乐福等国际巨头相提并论,以其单家门店为核心,集中餐饮、服装、鞋帽、珠宝、娱乐、医药、饰品等众多其他业态入驻与其、组建成一个拥有强大的客流量的核心商业圈,这种造“圈”运动为一般超市品牌所望尘。  

  永辉超市源自福建农改超模式的成功典范,他的成功为各级政府所推崇。尤其永辉超市2010年12月A股挂牌上市后成功地融资,加快了其在国内开店布点的步伐,到目前为止永辉在全国10个省市拥有180多家门店,加上正在筹建中的80多家门店,门店数量达到260多家。永辉超市已快速成长为中国连锁百强企业30强、中国快速消费品连锁百强10强企业,其影响力与号召力也正从地方品牌迅速成长为全国性的连锁超市品牌,但在造“圈”运动方面的功力还有很长的路要走。  

  二、购物环境PK  

  购物环境是由很多因素所构成的综合考核指标。例如,商超的商品丰富度、空间布局(陈列架等)、超市装修风格、光线氛围、音乐播放、整体宣传氛围的营造、VI整体色彩应用等等因素。  

  与国际零售巨鳄类似,大润发金山店融多种商业业态于一体,更大意义上是一个集休闲、购物、娱乐、餐饮于一体的综合性商业圈,一楼多为其他商业形态入驻,二楼、三楼以大润发商场为核心,辅以周边及收银出入口的其他商铺,可以让消费者感觉到其强大的品牌号召力与专业性。永辉超市多以单店形式经营,不过,近年A类店以及其仓储店也逐渐向国际性零售卖场靠拢。  

  在商超的空间布局方面,大润发超市客流走向上设计较为合理,能很有效的对客流进行引导且很有效地到达所需购物的商品处,大润发超市的商品陈列架容积较大且堆满商品后可直达天花板,商品陈列丰富,陈列架之间的过道宽敞舒适,从很大意义上讲,大润发的陈列方式已将仓储存放与商品陈列很有效地结合起来,商场即是仓库,释放了仓库空间,让位于商场。让消费者感受到购物时琳琅满目的畅快。永辉超市为了适应不同消费对象及市场的需求,将其店面划分为A(超A)、B、C、D几类门店,而B、C、D类店由于营业面积所限以及成本方面的考虑,在空间布局与设计上无法做到高标准,相应减少了一些门类商品的区域面积和商品品类。永辉的A类店或仓储店经营面积虽有所改善,但由于采用多为高度低,容积小的陈列架,加之多数超市层高有限,所以陈列架的高度也随之降低,为了陈列更多的商品品类,陈列架之间的架间距也仅有2-3米。这样显得相当拥挤,只要两部购物推车并排从陈列架之间的过道通过,再想通过其他顾客就很困难了,但永辉超市经过上市前的店面VI调整及门店逐步升级换代与重新装修,空间布局和陈列方面都大大改善。

  在店内的氛围营造方面,大润发有层高的优势,灯光布置明亮舒适,过道及主要入口的堆头价格挂牌以黄色调为主,箭头向下,一排堆头整齐排列,一眼望去,相当有层次感,同时也营造出浓烈的氛围以及利于刺激消费者的购买欲望。永辉超市的堆头相对较小,直接原因当然是由于过道小所导致的,但小的堆头在商品展示与视觉冲击力方面效果显然要小一些,店内各类吊旗和POP的氛围布置相对零散和单调,堆头的陈列与POP的布置在零售行业内家乐福和大润发做得较好,可以较好地进行参考。

三、立体宣传PK:  

  超市销售的多为民生用品,一般而言,超市所辐射的范围是以超市为中心半径3公里以内的消费者。取决消费者上门购物的条件有二条:其一,便捷,距离近,成为购买生活必须品的主要商场,也成为大多数消费者习惯性的行为。其二,商品品类丰富,价格优惠,如果有这一点优势,消费者甚至可以多跑一段路程上门购物。除了门店的开业之初引导与吸引顾客时超市做大量的宣传,进入日常经营阶段后大多数超市都只以店头宣传和店内POP进行商品促销宣传,我们不妨看看大润发与永辉超市之间在立体宣传方面有哪些异同。  

  大润发进入福州市场对于零售市场和消费者而言,都是一件重大的行业事件。大润发在筹备前期通过各类渠道,如人才网站、报纸、广播招聘工作人员,使消费者对其开业有了一定的关注度。开业前又进行大量的立体宣传:各种平面媒体、公交广播、员工派发DM单等,DM单的派发到达率是零售行业的一个普遍难题,但我们发现大润发对负责派发DM的员工的引导和监督做得相对到位,进行了周边目标中高档社区的入户派发(家庭收件箱、门口)能在较大程度上让消费者在自己的家门口能收到大润发发布的商品促销信息。根据周边社区的分布状况,大润发配备了10部购物巴士为10条线路经过的社区居民提供免费乘车服务,形成了一个覆盖方圆100多平方公里涉及140多个社区的庞大辐射圈,大多数线路都途经永辉各类超市,对其营业额造成一定影响。  

  永辉超市早期在收银出入口等处放置促销DM手册及门店外场的大幅促销看板供消费者取阅及参考促销信息,但后期大多数门店已难见DM踪迹,主要靠店头的POP进行宣传。但永辉超市的优势在于其庞大的门店数量和一贯较为低价的印象吸引消费者。店内呟喝式销售是永辉超市的一大特色,在客流高峰超市内尤其水果、生鲜、熟食等区域的呟喝声此起彼伏,好不热闹。同时,永辉超市还有效利用店面数量上的优势,建立永辉广播网、永辉超视等其他赢利创收的模式。  

  四、亲和力与服务PK  

  零售卖场之间的竞争除了固有的硬件设施外,要拼的还有自己的软实力,如宣传引导的能力、现场服务的亲和力等等。亲和力与服务讲白了是超市员工的专业与素质。在大润发,我们发现不论现场的导购员、促销员、理货员、过磅员还是收银员都能很好地做到三声服务,很好的为顾客进行现场的服务。在一些便民细节上,大润发做得也相当到位。如在过磅区设置上,普遍采用国际惯例,一个大的区域由专门的过磅区,几台及至十几台过磅机围成一个方阵,便于顾客为商品进行过磅。在上下电梯安排人员进行引导,手推车到达时工作人员顺手的一带不仅带给消费者很好的服务感,同时避免有时因为手推车轮卡进电梯细槽而发生不必要的危险。  

  在永超市,我们注意到新培训出来在岗位上未穿正式服装的员工都能很好地做到三声服务,大部分的老员工则不然,表情冷漠,机械地做着手头的工作。不知是员工老油条了还是平时缺乏制度上的管理与跟进。对于超市内商品陈列区域的熟悉度方面,永辉员工尤其不足,当顾客不知所需要的商品在哪一个区域时,询问永辉员工得到正确的答案是一件很困难的事情,如果恰好询问到负责本区域的员工,那么可以得到解答,一旦询问的是跨区域的商品,员工总是一脸的困惑,遗憾地告诉你不知道在哪里。这一点对于购物的客户而言,是一件不愉快的事。另外,在永辉超市里,过磅机被分割成不同的区域放置,例如水果区不同角落有两到三台过磅机,蔬菜区分布两三台过磅机,这样表面上进行了顾客过磅人员的有效分流,实际上并非如此,往往千万顾客不知过磅机在何处。有一些顾客凭上次的购物经历寻找过磅机,却发现上次的过磅机上工作人员已经下班,造成消费者到处乱窜。过磅机上操作的工作人员有时因为过磅顾客较多,称完一件商品后顺手重重往旁边的区域一扔由顾客自行取走,引得顾客时常抱怨。  

  五、采销与价格PK  

  在采购系统上,因为涉及到两个超市的内部操作,我们不进行深入地探讨,但总的来说,永辉超市凭借多年的农改超经验、进货渠道以及在大本营等作战方面的优势,加之门店数量和规模的不断壮大,与供应商谈判的筹码必然进一步加大,独特的现金结算方式让供应商可以为其提供更低的供货价,价格上占有优势。  

  大润发作为在大陆拥有100多家门店有外资超市,进货渠道绝不逊于永辉超市,尤其在全国乃至国际性大品牌的谈判入场方面拥有绝对实力。  

  大润发与永辉之间的PK将在不同的城市以及许多方面不停地进行下去,但不管怎样,消费者希望能在这不停地竞争中得到真正的实惠。

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